Depozycjonowanie: prowokuję do dyskusji

O ile tworząc serwis internetowy można się przy okazji czegoś dowiedzieć na temat "pozycjonowania", czyli działania zmierzającego do zwiększenia widoczności serwisu w wynikach popularnych wyszukiwarek, to praktyka "towarzysząca" - depozycjonowanie potencjalnych konkurentów (no, bo ktoś to pierwsze miejsce w wynikach zajmuje, więc można albo być lepszym, albo sprawić, że aktualny lider będzie gorszy) - jest dla mnie zjawiskiem zupełnie nierozpoznanym. A wydaje się, że to interesujący obszar badań z zakresu deliktów nieuczciwej konkurencji, a także nieuczciwych praktyk rynkowych. Z racji tego postanowiłem napisać felieton, licząc na dyskusję.

Rynek SEO (Search Engine Optimization) się rozwija. W Sieci można znaleźć oferty usług polegających na pozycjonowaniu witryn internetowych, a powód jest prosty - zdobycie jak największej liczby odwiedzających. Dziś hegemonem wyszukiwania w internecie jest spółka Google, która oferuje usługi na całym świecie (i chociaż działania SEO nie ograniczają się wyłącznie do wpływu na sposób działania usługi Google, a dotyczą też usług wyszukiwania oferowanych przez inne korporacje, to jednak w dalszej części skoncentruję się na Google; Dlaczego? Dlatego, że patrzę w swoje statystyki i widzę, że udział przekierowań z wyników wyszukiwania Google w stosunku do przekierowań z innych serwisów wyszukiwawczych jest "znacznie większy"). Wielu osobom Google myli się już z internetem jako takim. Wyszukując informacje za pomocą usług Google myślą, że wyszukują informacje w internecie właśnie - czego zatem nie znajdą na pierwszej stronie wyników wyszukiwania Google - to dla nich nie istnieje (por. Ograniczanie i kontrola dostępu oraz kanałów dystrybucji).

Na światło dzienne wychodzą różne praktyki dotyczące pozycjonowania witryn. W Polsce można już zaobserwować delikatne symptomy zainteresowania tymi praktykami organów ścigania (por. Za SEO i znieważenie Prezydenta RP akt oskarżenia, Akt oskarżenia za wykorzystanie stron policyjnych do pozycjonowania - w pierwszym przypadku chodziło o wykorzystanie mechanizmów wpływania na sposób wykonania usługi przez Google w taki sposób, by znieważyć Prezydenta, co stanowi naruszenie art. 135. § 2. kodeksu karnego; w drugim przypadku osią zainteresowania organów ścigania było przekroczenie uprawnień z chęci zysku). Tam, gdzie infrastruktura techniczna szeroko pojętej administracji publicznej jest celem, albo wykorzystywana jest do działań pozycjonerskich, tam - potencjalnie - większą rolę odgrywają przepisy karne (por. również: BIP Państwowej Straży Pożarnej w Poznaniu jak słup ogłoszeniowy SEO). A infrastruktura publiczna jest chętnie wykorzystywana w takich praktykach z racji tego, że w wielu przypadkach nie ma kto nią kompetentnie zarządzać (dlatego właśnie jest podatna na nadużycia; dodatkowo - jak się wydaje - twórcy algorytmów Google uznali, że jeśli dany serwis tworzony jest przez administracje publiczną, co może być rozpoznawane przez proste sprawdzenie, czy dany zasób dostępny jest pod domeną wykorzystującą "gov", to można przyjąć, że siła oddziaływania treści takiego serwisu na usługi Google powinna być większa, a sam serwis bardziej "wiarygodny"). Z tego względu kusi, by marnie zarządzane serwisy administracji publicznej wykorzystać jako narzędzie w realizacji oferty dla podmiotów, którym faktycznie zależy na wysokich wynikach w wyszukiwarkach.

Rynek SEO w Polsce rozwija się już kilka lat. Rozwój ten jest dynamiczny, ponieważ również na tym rynku działa konkurencja, która podpatruje aktywność innych (formy działań, sztuczki i tricki), ale również Google reaguje na obserwowane praktyki pozycjonerów, wprowadzając "usprawnienia" w algorytmach, wprowadzając filtry, zatrudniając osoby, które "naocznie" sprawdzają treści w serwisach, odnośnie których algorytmy raportujące sugerują, iż mogło dojść do nadużycia. Każdej akcji Google towarzyszą kolejne reakcje pozycjonerów. A trzeba przy tym wyraźnie napisać: to jest "taniec" w sferze usług oferowanych przez podmioty działające na komercyjnym rynku (chodzi mi o to, by podkreślić, że Google nie jest podmiotem "publicznym" - to dostawca usług świadczonych drogą elektroniczną, tyle, że działający na rynku globalnym).

Można zatem rozpoznać sytuację w sposób następujący: podmioty działające w ramach swobody działalności gospodarczej pragną mieć lepszą sytuację w wynikach działania usługi oferowanej przez inny podmiot gospodarczy; w związku z tym, że często same nie potrafią tego uzyskać własnymi zasobami, korzystają z usług wyspecjalizowanych podmiotów działających na tym rynku (i - jak zostało powiedziane wcześniej - od czasu do czasu wykorzystywana jest do celów pozycjonerskich infrastruktura publiczna państwa).

Sposób działania algorytmu wyszukiwania Google jest tajemnicą handlową korporacji i bardzo ogólnikowo jest przez spółkę opisywana na stronach takich, jak Omówienie technologii (przy okazji można wspomnieć o tym, że algorytm "PageRank" został przez spółkę opatentowany (por. dział patenty niniejszego serwisu), stąd w poszukiwaniu odpowiedzi na temat sposobu działania tego algorytmu można sięgnąć np. do - zwykle nie dość precyzyjnych - opisów patentowych). Nie wdając się w szczegóły matematyczno-techniczne można chyba dla potrzeb tego felietonu uprościć całą kwestię do stwierdzenia, że na pozycję w wyniku wyszukiwania w usługach Google wpływ ma wiele czynników, w tym: liczba linków zewnętrznych prowadzących do danego zasobu (wraz z "siłą" stron linkujących i sposobem umieszczenia tam linków), historia danej witryny (im dana "strona" dłużej widnieje w bazach danych Google, tym ma większą wartość i - teoretycznie - powinna znajdować się wyżej w wynikach wyszukiwania), ważne są też nazwy domenowe (również ich "wiek" - im wcześniej domena została zarejestrowana, tym ma większą wartość), etc. Jest wiele czynników branych pod uwagę: sposób przygotowania witryny: poprawność kodu (por. dział standardy), niestosowanie ramek, użyte "tagi" meta danych, w tym tytułu strony, nagłówków śródtekstowych, linków wewnątrz serwisu (również wagi tych linków obliczonych przez algorytm Google), "otoczenia" serwisu, historii zmian tego otoczenia... Cała masa czynników (por. m.in. hasło PageRank w Wikipedii).

I tak, jak Google chroni sposób działania algorytmu obliczania pozycji w wynikach wyszukiwania w ramach swoich usług, tak osoby, które oferują usługi wpływu na ten algorytm chronią zdobyte przez siebie "know-how". Do wpływania na wyniki wyszukiwania budowane jest odpowiednie "zaplecze" (no bo skoro ma być dużo zewnętrznych linków przygotowanych w odpowiedni sposób i kierujących z "odpowiednio silnych serwisów", to warto wygenerować "otoczenie", które będzie algorytmowi Google podsuwało stosowną "pożywkę" do obliczeń; elementem takiego "zaplecza" mogą być właśnie spreparowane strony administracji publicznej, o czym wyżej była mowa, mogą być nimi wszelkie farmy linków, katalogi, agregatory, wszystko, co pozwala stosunkowo małym nakładem wygenerować potężny zasób i podsunąć go następnie do analizy crawlerom Google, czy crawlerom innych dostawców usług wyszukiwawczych).

W związku z tym jest kilka problemów i zjawisk, które można zaobserwować, patrząc na konkurujących na rynku usług SEO. O nadużywaniu zasobów informatycznych administracji publicznej już pisałem. Inne zjawiska to np.:

• wykorzystywanie dla celów pozycjonerskich domen, których poprzedni właściciele zapomnieli przedłużyć ich rejestracji (tu może, chociaż nie musi, pojawić się m.in. problem naruszenia praw ze znaków towarowych, problem ochrony firmy, wynikający z przepisów kodeksu cywilnego, problem naruszenia dóbr osobistych, etc.),
• "spam" - rozumiany jako umieszczanie odesłań (linków) np. do serwisów spreparowanych w celu pozycjonowania z popularnych i wysoko ocenianych prze algorytmy Google serwisach "społecznościowych", ale też innych serwisach i na innych stronach (w tej kategorii zamknąłbym zarówno intencjonalne "wykopywania" linków do takich serwisów na Wykop.pl, ale również "spamowanie" for internetowych, umieszczanie linków w komentarzach pod tekstami w serwisach, które na to pozwalają (m.in. w "blogach"), a także manipulacje związane z "refererami", które "odkładają się" następnie w statystykach serwisów internetowych, etc.). To zjawisko wiąże się m.in. z potencjalnymi naruszeniami zasad uczciwej konkurencji,
• naruszanie prawa autorskiego - co może objawić się w ten sposób, że do budowy "zaplecza" wykorzystywane są chronione przez prawo utwory autorstwa osób trzecich, które dla zajmujących się SEO są w istocie "ciastem" wykorzystywanym do wpływania na system wyszukiwania (ten temat wiąże się również z nieuprawnionym wykorzystywaniem baz danych i ich ochroną sui generis),
• oczywiście są też inne zjawiska.

Wiele uznanych "agencji interaktywnych" w portfolio produktów ma już dziś usługę polegającą na "pozycjonowaniu". Z rozmów z przedstawicielami tych agencji można dowiedzieć się, że oczywiście agencje te stosują się do zasad etycznego działania, nie naruszają prawa, nie działają na szkodę przedsiębiorców, etc. (por. m.in. Marketing bezpośredni, szeptany, a może nieuczciwa konkurencja). Zastanawiam się jednak, czy tego typu tezy w przypadku SEO istotnie można uznać za prawdziwe? O ile w przygotowywaniu kreacji reklamowej chodzi o wysłanie skutecznego komunikatu, który ma spowodować konkretny efekt u odbiorcy komunikatu (np. sprowokowanie konsumenta do zakupu reklamowanego produktu lub usługi, zwiększenie rozpoznawalności marki, wysłanie na rynek informacji o społecznym zaangażowaniu przedsiębiorstwa, etc.), to w przypadku działań SEO "skuteczność" oznacza wchodzenie w interakcje zarówno z dostawcą usługi wyszukiwawczej (np. Google), a więc działania te muszą być oceniane ze względu na postanowienia stosownych regulaminów tego przedsiębiorcy, ale też SEO oznacza wchodzenie w interakcję z innymi graczami na rynku, którzy mają podobny cel: bycie widocznym na pierwszych miejscach w wynikach wyszukiwania. Nie jestem pewny, czy oczekiwany efekt można uzyskać stosując tylko i wyłącznie "grzeczne" metody działania. Dodatkowo: konkurencja się zaostrza i zabieganie o pierwsze miejsca może już nie wystarczyć. Dziś ktoś te pierwsze miejsca (wyniki wyszukiwania określonych słów lub fraz) zajmuje. Aby być skutecznym, a więc aby mieć szansę uzyskania wynagrodzenia od klienta zlecającego pozycjonowanie jego zasobów wyspecjalizowanemu przedsiębiorcy, osoba zajmująca się SEO może wpaść na pomysł działań osłabiających pozycję "liderów". W tym sensie będą to działania przeciwko pozycji innych przedsiębiorców.

W tym miejscu wypada zacytować art. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, który wprowadza definicję czynu nieuczciwej konkurencji:

1. Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.

2. Czynami nieuczciwej konkurencji są w szczególności: wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa, fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towarów albo usług, wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług, naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa, nakłanianie do rozwiązania lub niewykonania umowy, naśladownictwo produktów, pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie, utrudnianie dostępu do rynku, przekupstwo osoby pełniącej funkcję publiczną, a także nieuczciwa lub zakazana reklama, organizowanie systemu sprzedaży lawinowej oraz prowadzenie lub organizowanie działalności w systemie konsorcyjnym.

Skoro zatem - wobec silnej konkurencji na rynku SEO i wspomnianego wyżej ciągłego "tańca" między pozycjonerami, inżynierami Google i klientami (zarówno Google jak i pozycjonerów) - gra toczy się o stałe zwiększanie widoczności jednych kosztem drugich, to w oczywisty sposób działania te zagrażają, a często naruszają "interes innego przedsiębiorcy", zaś ze względu na wpływanie na wynik wyszukiwania w taki sposób, że pierwsze miejsca w wynikach wyszukiwania nie odpowiadają "rzeczywistej wartości", a są w sposób sztuczny generowane metodami SEO - mogą również zagrażać lub naruszać interesy klientów (w tym konsumentów).

W Polsce obowiązuje również ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (por. Ciekawe, jak będą działały "nieuczciwe praktyki rynkowe"?). Zgodnie z tą ustawą (art. 4. 1.) zakazane jest stosowanie nieuczciwych praktyk rynkowych, a praktyka rynkowa (stosowana przez przedsiębiorców wobec konsumentów) jest nieuczciwa, "jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu". SEO zniekształca zachowania przeciętnego konsumenta.

Przykład dostępnej dla każdego internauty wizualizacji wyników oglądalności jakiegoś serwisu, generowanej przez mechanizm Webalizera. Skoro administrujący wieloma serwisami niezabezpieczają dostępu do swoich statystyk i są one dostępne online, w szczególności dla "pajączków" analizujących treści internetowe, to doprowadzenie do tego, by w takiej wizualizacji znalazły się odesłania do pozycjonowanych serwisów lub do "zaplecza" wykorzystywanego następnie do pozycjonowania serwisów na zlecenie osób trzecich jest atrakcyjną metodą wpływania na algorytm oceny wartości zasobów internetowych. Jedną z metod doprowadzenia do tego, by w statystykach pojawiły się takie odesłania jest odpowiednio spreparowany nagłówek HTTP Referer, który odkłada się następnie w statystykach serwisu odwiedzanego przez pozycjonerskiego bota, a statystyki są następnie wizualizowane przez wykorzystywane przez administratora serwisu narzędzie - w powyższym przykładzie narzędziem tym jest Webalizer, ale mogą to być równie dobrze inne systemy; jeśli administrator serwisu nie zabezpieczy dostępu do tak zwizualizowanych statystyk, jego serwis może być następnie wykorzystany do pozycjonowania innych zasobów...

Screen serwisu Wykop.pl, w którym użytkownik dkoobs postanowił promować swoje zaplecze SEO z wykorzystaniem artykułu pochodzącego z tego serwisu. W tym przypadku mechanizm polega na tym, że czyniąc mi swoisty komplement, parający się SEO dkoobs uznał mój artykuł za na tyle atrakcyjny, że postanowił go skopiować w swojej farmie ("zaplecze"), a następnie "wykopać" to "źródło"; Mógł przy okazji liczyć na "efekt wykopu", polegający m.in. na tym, że osoby prowadzące inne serwisy internetowe, po znalezieniu "ciekawego tekstu" nie będą zastanawiały się czy jest on opublikowany w ramach "zaplecza SEO", tylko będą przy "relacjonowaniu" opisanego w tekście zjawiska linkowały do tej farmy, nie zaś do prawdziwego źródła (por. komentarz: Przedruk artykułu i następne, które znalazły się pod tekstem Zamieszanie związane z wypowiedzią o reklamie podprogowej stosowanej w TVN)

Niewiele wiem o technikach polegających na depozycjonowaniu. Liczę na komentarze czytelników, chociaż wiem, że ujawnienie stosowanych technik w tym zakresie nie leży w interesie przedsiębiorców, którzy w rzeczywistości zajmują się takim procederem. Wyobrażam sobie, że mechanizm depozycjonowania może np. polegać na tym, iż w sposób celowo "mało subtelny", a więc taki, który szybko zostanie wychwycony przez mechanizmy ochronne Google, zastosuje się pozycjonowanie konkurencji, by te mechanizmy ochronne mogły zadziałać, a to - w konsekwencji - może doprowadzić do zdepozycjonowania konkurenta (Google może widząc pewne działania zastosować swoistą "sankcję", nie analizując tego kto, tak naprawdę, i w jakim celu wykorzystał techniki SEO). Polegać to może na automatycznym i masowym dodawaniu konkurencyjnych serwisów do "katalogów" (celowo w cudzysłowie, gdyż nie zawsze chodzi o katalogi, które wyobraża sobie przeciętny użytkownik internetu). Depozycjonowanie może też polegać - jak w powyższym przykładzie - na przejęciu "atrakcyjnej" treści i "wcześniejszym" jej wypromowaniu w ramach swojej infrastruktury (zapleczu), może polegać również na powielaniu treści z serwisu będącego celem ataku depozycjonerskiego, by "w oczach mechanizmu oceny wartości zasobów" dana treść miała mniejszą, bo nieunikalną wartość.

W kontekście tych rozważań pojawiają się kolejne problemy związane z odpowiedzialnością za tego typu działania:

• odpowiedzialność Google i innych dostawców usług świadczonych drogą elektroniczną, a polegających na wyszukiwaniu informacji - mam na myśli zarówno odpowiedzialność wobec administratorów/wydawców serwisów internetowych, którzy nie stosują praktyk wpływania na wyniki wyszukiwania, ale również wobec autorów, wobec konsumentów, etc.
• odpowiedzialność osób parających się SEO, a związana z czynami nieuczciwej konkurencji (nie można zapominać również o kwestiach odszkodowawczych na gruncie zasad ogólnych prawa cywilnego; skuteczne zdepozycjonowanie metodami sprzecznymi z prawem lub zasadami współżycia społecznego może (i pewnie tak będzie) doprowadzić do zmniejszenia się wpływów czerpanych przez przedsiębiorstwo z faktu pozycji w wynikach wyszukiwania); tu również odpowiedzialność za naruszenie autorskich praw osobistych i majątkowych (zarówno odpowiedzialność karna jak i cywilna, a w tym ostatnim przypadku mam na myśli zarówno niemajątkowe środki ochrony jak i majątkowe)
• odpowiedzialność osób korzystających z usług SEO, którym można - w pewnych okolicznościach - przypisać winę, gdyż powinny one zdawać sobie sprawę ze sposobu działania mechanizmów pozycjonowania i depozycjonowania, a w konsekwencji godzą się na to, że zlecone działania będą wykorzystywane przeciwko konkurentom, będą podejmowane z wykorzystaniem praktyk naruszających prawa autorskie, polegających na wprowadzaniu w błąd, nieuczciwej reklamie, etc.),
• odpowiedzialność dostawców usług internetowych, których infrastruktura teleinformatyczna wykorzystywana jest przez wyspecjalizowane podmioty, parające się SEO; mam tu m.in. na myśli odpowiedzialność pojawiająca się po uzyskaniu przez takiego usługodawcę "wiarygodnej wiadomości" na podstawie art. 14 ust. 1 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, ale nie tylko, gdyż w wielu przypadkach dostawcy usług bez takiej, przesłanej przez osobę trzecią wiadomości, zdają sobie sprawę, a więc wiedzą o tym, że infrastruktura będąca w ich dyspozycji wykorzystywana jest do takich, a nie innych celów (stanowisko home.pl sp. j. na ten temat opublikuję w jednym z kolejnych tekstów),
• odpowiedzialność takich serwisów jak Wykop, w których dochodzi do promowania zasobów opublikowanych z naruszeniem prawa lub w sposób sprzeczny z dobrymi obyczajami,
• odpowiedzialność osoby zajmującej się SEO za szkodę wyrządzoną "klientowi", gdy praktyki SEO doprowadzą do nałożenia przez Google bana na stronę klienta, albo wpadną w filtr,
• odpowiedzialność osób opiekujących się infrastrukturą teleinformatyczną szeroko pojętej administracji publicznej, za wykorzystywanie tej infrastruktury w celu wpływania na stosunki gospodarcze (por. Dlaczego w internetowy serwis Sejmu RP wklejono kawałek kodu Gemiusa?, Nowa odsłona Biuletynu Informacji "Publicznej").

Jakie jeszcze inne problemy należy tu dostrzec?