Tworzenie wizerunku medialnego na zlecenie administracji publicznej: informowanie czy manipulowanie?

W sumie to taka dość ciekawa sprawa: w jaki sposób realizowana jest strategia komunikacyjna rządu (ministerstw) i jakimi środkami się to odbywa. Kiedy popatrzeć na umocowanie prawne Centrum Informacyjnego Rządu, to ono zajmuje się różnymi sprawami, które w świecie aktywności biznesowej nazwalibyśmy działaniami z zakresu public relations, monitoringu mediów, czasem promocji, czasem reklamy. Ale skoro są w rządzie (a także innych organach administracji państwowej) komórki organizacyjne zajmujące się takimi relacjami medialnymi, to - tak się nad tym zastanawiam - czy w tych sprawach dopuszczalny jest outsourcing? Innymi słowy: czy prawnie możliwe (oraz czy społecznie słuszne) jest to, by Kancelaria Prezesa Rady Ministrów wynajmowała przedsiębiorstwa od komunikacji społecznej, jeśli realizacja takiej komunikacji jest już zadaniem konkretnej komórki organizacyjnej w Kancelarii? Jeśli jest możliwe i słuszne, to jakimi zasadami powinna kierować się taka firma, którą najmie się do wsparcia działań rządu w sferze PR? Czy możliwe jest na przykład, by realizowano jedynie strategię "udostępniania tylko dobrych wiadomości"? Nie jest moim celem atakowanie rządu. Nic z tych rzeczy. Zastanawiam się zwyczajnie nad zasadami obiegu informacji publicznej. Bo, że rząd, a także poszczególne ministerstwa, z usług różnych firm korzystają w zakresie relacji komunikacyjnych, to chyba można uznać za pewne.

W 2011 roku mogliśmy przeczytać (w sumie: cały czas możemy o tym przeczytać), że "w czasie polskiej prezydencji w Unii Europejskiej Polska będzie korzystać z usług firmy PR Burson-Marsteller. Już teraz pomaga ona rządowi w organizacji konferencji i wizyt zagranicznych dziennikarzy". To informacja z tekstu Polska prezydencja: Milion euro na agencję PR. Jest tam również wypowiedź rzecznika polskiej prezydencji Konrada Niklewicza:

Uznaliśmy, że przy tak dużej liczbie wydarzeń i imprez, które będą miały miejsce podczas polskiej prezydencji, przyda się logistyczna i techniczna pomoc doświadczonej agencji PR-owskiej (...) Za to, jaki przekaz trafia do mediów, odpowiadają instytucje rządowe, w tym przede wszystkim rzecznicy prezydencji. Agencja nie jest zaangażowana w tworzenie przekazu medialnego, tylko pomaga dotrzeć z tym przekazem do potencjalnych odbiorców.

Jak rozumieć "pomoc w dotarciu z przekazem" i czym się to różni od "zaangażowania w tworzenie przekazu"?

Wydaje się, że korzystanie z przeróżnych agencji od public relations i reklamy zagościło na stałe w praktyce administracji publicznej. Wystarczy sięgnąć do Suplementu do Dziennika Urzędowego Unii Europejskiej pod nazwą Tenders Electronic Daily i ograniczyć wyszukiwanie dostępnych tam ogłoszeń do Polski oraz zadawać pytania o usługi reklamowe lub promocyjne. Okaże się, że całkiem sporo zamówień w tych obszarach da się tam dziś znaleźć:

Screenshot listy zamówień promocyjno-reklamowych z serwisu TED

A przecież to nie wszystko. Bo przecież administracja publiczna korzysta też z usług różnych agencji interaktywnych. Kiedy zatem wczoraj p. Maciej Lasek, szef Państwowej Komisji Badania Wypadków Lotniczych, w wypowiedziach dla mediów informował, że:

...na początku lipca powinna ruszyć strona internetowa kierowanego przez niego zespołu przy kancelarii premiera, który ma wyjaśniać opinii publicznej przyczyny i okoliczności katastrofy smoleńskiej (faktysmolensk.gov.pl).

...ja dziś pod wskazanym w tych wypowiedziach adresem (pod domeną gov.pl!) widzę reklamę agencji interaktywnej Migomedia:

Screenshot zawartości serwisu pod adresem faktysmolensk.gov.pl. W jednej z opinii na temat Migomedia, które są udostęniane przez samą agencję na jej stronie, mogę przeczytać: "Robią i myślą kolorowo, wystarczy opowiedzieć swoją wizję, a oni realizują"...

Jestem przez kilka osób uważany za "taliba dostępu do informacji publicznej" i nie ukrywam swoich poglądów, że informacja publiczna powinna być publikowana w Biuletynie Informacji Publicznej, a urzędowe publikatory teleinformatyczne nie powinny służyć do reklamowania jakichkolwiek biznesów (jeśli już jakiegoś, to wszystkich, bo każdy ma prawo do równego traktowania przez władze publiczne, co wynika z Konstytucji RP; por. Kiedy reklama stringów w Dzienniku Ustaw?).

Dlatego zastanawiam się nad tym, czy to jest OK, że kwestie informacyjne są outsourcingowane. Tym bardziej, że w swoim życiu zawodowym miałem okazję pracować z przedsiębiorstwami zajmującymi się Public Relations i reklamą, a także prowadzić zajęcia akademickie związane z edukacją medialną, co uwzględniać musi też różne aspekty teorii manipulacji informacją i wywierania wpływu na ludzi. Wyobrażam sobie zatem, że ktoś, kto realizuje kampanię promocyjną, reklamową, czy inną tego typu - będzie starał się zrobić wszystko, by wesprzeć zleceniodawcę. Będzie przy tym starał się zrealizować zlecone zadanie. Jeśli zadanie polega na tworzeniu pozytywnego wizerunku tej lub innej agendy rządowej (czy szerzej: administracji publicznej), to oczywiście nie będą się w takiej "kampanii" pojawiały informacje "niewygodne" dla zleceniodawcy. To zaś oznacza fragmentaryzację informacji, a fragmentaryzacja jest już jednym ze sposobów manipulacji.

Poza tym zastanawiam się nad możliwymi technikami, które dałoby się zastosować w realizacji "kampanii" na zlecenie rządu ("dotarcie z przekazem"). Czy na przykład dopuszczalne jest w takiej kampanii wynajęcie stu studentów, którzy mieliby za zadanie przeczesywać fora internetowe i w przypadku trafienia tam na aktywną, krytyczną dyskusję wobec zleceniodawcy - zaangażować się w taką dyskusję, próbując "odwrócić trend", lub zdyskredytować krytyków? Znamy to przecież ze świata biznesowego i jest to kwestia regulowana przepisami o nieuczciwej konkurencji i innymi, które chronią konsumentów (por. Lubicie marketing "szeptany" w formie kryptoreklamowych komentarzy na forach?, albo Marketing bezpośredni, szeptany, a może nieuczciwa konkurencja, czy Honorowe załatwienie sprawy). Znamy to też przecież ze świata marketingu politycznego (por. Spam totalny: jak się niestety wygrywa wybory).

Jakie zatem są dopuszczalne formy stosowania technik wpływania na opinię publiczną w wykonaniu rządu i tych, którzy - jeśli przyjmiemy, że możliwe jest też korzystanie z pośredników (a ja mam wątpliwości; por. m.in. Przetargi na pozycjonowanie stron administracji publicznej to przepalanie moich pieniędzy) - działają w imieniu i na rzecz przeróżnych instytucji publicznych?

W Zarządzeniu Nr 8 Szefa Kancelarii Prezesa Rady Ministrów z dnia 7 czerwca 2013 r. zmieniającym zarządzenie w sprawie nadania regulaminu organizacyjnego Kancelarii Prezesa Rady Ministrów zmieniono m.in. § 22 regulaminu organizacyjnego Kancelarii Prezesa Rady Ministrów. Nowe brzmienie otrzymał pkt 10 tego paragrafu. Wcześniej w tym punkcie była mowa o tym, że CIR realizuje zadania w zakresie "tworzenia i udostępniania stron Biuletynu Informacji Publicznej, właściwych dla Kancelarii, oraz udzielania odpowiedzi dotyczących dostępu do informacji publicznej, w porozumieniu z właściwymi komórkami organizacyjnymi Kancelarii". Po ostatniej zmianie w tym puncie dodano też zadania związane z re-use informacji publicznych (ponownym wykorzystaniem informacji z sektora publicznego). Zatem po nowelizacji Regulaminu organizacyjnego Kancelarii Prezesa Rady Ministrów jego § 22 brzmi:

§ 22. Centrum Informacyjne Rządu realizuje zadania w zakresie:

1) obsługi informacyjnej i prasowej Prezesa Rady Ministrów, Rady Ministrów, Wiceprezesów Rady Ministrów oraz innych organów pomocniczych i opiniodawczo-doradczych Rady Ministrów, we współpracy z właściwymi komórkami organizacyjnymi ministerstw i urzędów centralnych organów administracji rządowej;

2) obsługi medialnej wizyt i kontaktów krajowych oraz międzynarodowych Prezesa Rady Ministrów, a także wizyt w Rzeczypospolitej Polskiej gości zagranicznych Prezesa Rady Ministrów;

3) realizowania kampanii informacyjnych dotyczących prac Prezesa Rady Ministrów;

4) kreowania zadań z zakresu relacji z mediami oraz opinią publiczną - public relations, mających na celu tworzenie wizerunku medialnego Prezesa Rady Ministrów oraz promocję prac Prezesa Rady Ministrów;

5) wydawania publikacji informacyjno-promocyjnych o działalności Prezesa Rady Ministrów, pracach Rady Ministrów i innych wydarzeniach związanych z działalnością Kancelarii;

6) monitoringu prasy i mediów elektronicznych, sporządzania na tej podstawie codziennych raportów oraz bieżącego informowania o wydarzeniach w kraju i na świecie;

7) prowadzenia dokumentacji fotograficznej wydarzeń związanych z działalnością Prezesa Rady Ministrów;

8) obsługi organizacyjnej i kancelaryjno-biurowej Rzecznika Prasowego Rządu;

9) merytorycznej obsługi stron internetowych Kancelarii;

10) tworzenia i udostępniania stron Biuletynu Informacji Publicznej, właściwych dla Kancelarii, oraz udzielania odpowiedzi dotyczących dostępu do informacji publicznej, w porozumieniu z właściwymi komórkami organizacyjnymi Kancelarii, oraz wykonywanie zadań związanych z ponownym wykorzystaniem informacji publicznej, niezastrzeżonych dla innych komórek organizacyjnych.

Jak widać blisko kwestiom dostępności informacji publicznej do problematyki public relations i "tworzenie wizerunku medialnego".

Obywatel ma jednak prawo oczekiwać od państwa rzetelnej i pełnej informacji na temat działania tegoż państwa. Temat ten wiąże się też z postulatem tworzenia prawa opartego na dowodach (evidence based policy), a to się wiąże z partycypacją obywatelską w procesie stanowienia prawa, z takimi kwestiami jak responsywność projektodawcy w konsultacjach publicznych, rzetelnym odnoszeniem się do zgłaszanych do organów władzy publicznej petycji i wniosków.

Administracja publiczna - tak sobie głośno myślę - nie może stosować wielu z technik wpływu i manipulacji (siłą rzeczy każda reklama jest pewnym uproszczeniem, próbą wywarcia określonego wrażenia, a na pewno jej celem jest wszak perswazja), które znamy ze świata spoza sfery publicznej.

Pochylam się nad tym tematem i jednocześnie zastanawiam się, czy ktoś w imieniu rządu korzysta dziś z usług jakiejkolwiek agencji od kreacji wizerunku lub działań PR, kiedy usiłuje przekonać społeczeństwo, że zabranie mi moich pieniędzy z OFE i wsypanie ich do wspólnej dziury budżetowej jest w istocie całkiem OK.

Prezczytaj również:

• Outsourcing w przygotowywaniu "dokumentów urzędowych" a prawa autorskie
• Outsourcing w Kancelarii Prezesa Rady Ministrów
• Ekspertyzy przygotowane dla MSWiA przez stowarzyszenie są informacją publiczną (II SAB/Wa 155/09 - Wyrok WSA w Warszawie)
• Obywatele mają kłopot z łamaniem ich prawa do informacji
• Rządowy System Informacji - co my właściwie konsultujemy?
• Co zawiera, a czego nie zawiera, koperta z Trybunału Konstytucyjnego