Tworzenie wizerunku medialnego na zlecenie administracji publicznej: informowanie czy manipulowanie?

W sumie to taka dość ciekawa sprawa: w jaki sposób realizowana jest strategia komunikacyjna rządu (ministerstw) i jakimi środkami się to odbywa. Kiedy popatrzeć na umocowanie prawne Centrum Informacyjnego Rządu, to ono zajmuje się różnymi sprawami, które w świecie aktywności biznesowej nazwalibyśmy działaniami z zakresu public relations, monitoringu mediów, czasem promocji, czasem reklamy. Ale skoro są w rządzie (a także innych organach administracji państwowej) komórki organizacyjne zajmujące się takimi relacjami medialnymi, to - tak się nad tym zastanawiam - czy w tych sprawach dopuszczalny jest outsourcing? Innymi słowy: czy prawnie możliwe (oraz czy społecznie słuszne) jest to, by Kancelaria Prezesa Rady Ministrów wynajmowała przedsiębiorstwa od komunikacji społecznej, jeśli realizacja takiej komunikacji jest już zadaniem konkretnej komórki organizacyjnej w Kancelarii? Jeśli jest możliwe i słuszne, to jakimi zasadami powinna kierować się taka firma, którą najmie się do wsparcia działań rządu w sferze PR? Czy możliwe jest na przykład, by realizowano jedynie strategię "udostępniania tylko dobrych wiadomości"? Nie jest moim celem atakowanie rządu. Nic z tych rzeczy. Zastanawiam się zwyczajnie nad zasadami obiegu informacji publicznej. Bo, że rząd, a także poszczególne ministerstwa, z usług różnych firm korzystają w zakresie relacji komunikacyjnych, to chyba można uznać za pewne.

W 2011 roku mogliśmy przeczytać (w sumie: cały czas możemy o tym przeczytać), że "w czasie polskiej prezydencji w Unii Europejskiej Polska będzie korzystać z usług firmy PR Burson-Marsteller. Już teraz pomaga ona rządowi w organizacji konferencji i wizyt zagranicznych dziennikarzy". To informacja z tekstu Polska prezydencja: Milion euro na agencję PR. Jest tam również wypowiedź rzecznika polskiej prezydencji Konrada Niklewicza:

Uznaliśmy, że przy tak dużej liczbie wydarzeń i imprez, które będą miały miejsce podczas polskiej prezydencji, przyda się logistyczna i techniczna pomoc doświadczonej agencji PR-owskiej (...) Za to, jaki przekaz trafia do mediów, odpowiadają instytucje rządowe, w tym przede wszystkim rzecznicy prezydencji. Agencja nie jest zaangażowana w tworzenie przekazu medialnego, tylko pomaga dotrzeć z tym przekazem do potencjalnych odbiorców.

Jak rozumieć "pomoc w dotarciu z przekazem" i czym się to różni od "zaangażowania w tworzenie przekazu"?

Wydaje się, że korzystanie z przeróżnych agencji od public relations i reklamy zagościło na stałe w praktyce administracji publicznej. Wystarczy sięgnąć do Suplementu do Dziennika Urzędowego Unii Europejskiej pod nazwą Tenders Electronic Daily i ograniczyć wyszukiwanie dostępnych tam ogłoszeń do Polski oraz zadawać pytania o usługi reklamowe lub promocyjne. Okaże się, że całkiem sporo zamówień w tych obszarach da się tam dziś znaleźć:

Screenshot listy zamówień promocyjno-reklamowych z serwisu TED

Screenshot listy zamówień promocyjno-reklamowych z serwisu TED

A przecież to nie wszystko. Bo przecież administracja publiczna korzysta też z usług różnych agencji interaktywnych. Kiedy zatem wczoraj p. Maciej Lasek, szef Państwowej Komisji Badania Wypadków Lotniczych, w wypowiedziach dla mediów informował, że:

...na początku lipca powinna ruszyć strona internetowa kierowanego przez niego zespołu przy kancelarii premiera, który ma wyjaśniać opinii publicznej przyczyny i okoliczności katastrofy smoleńskiej (faktysmolensk.gov.pl).

...ja dziś pod wskazanym w tych wypowiedziach adresem (pod domeną gov.pl!) widzę reklamę agencji interaktywnej Migomedia:

screenshot zawartości serwisu pod adresem faktysmolensk.gov.pl

Screenshot zawartości serwisu pod adresem faktysmolensk.gov.pl. W jednej z opinii na temat Migomedia, które są udostęniane przez samą agencję na jej stronie, mogę przeczytać: "Robią i myślą kolorowo, wystarczy opowiedzieć swoją wizję, a oni realizują"...

Jestem przez kilka osób uważany za "taliba dostępu do informacji publicznej" i nie ukrywam swoich poglądów, że informacja publiczna powinna być publikowana w Biuletynie Informacji Publicznej, a urzędowe publikatory teleinformatyczne nie powinny służyć do reklamowania jakichkolwiek biznesów (jeśli już jakiegoś, to wszystkich, bo każdy ma prawo do równego traktowania przez władze publiczne, co wynika z Konstytucji RP; por. Kiedy reklama stringów w Dzienniku Ustaw?).

Dlatego zastanawiam się nad tym, czy to jest OK, że kwestie informacyjne są outsourcingowane. Tym bardziej, że w swoim życiu zawodowym miałem okazję pracować z przedsiębiorstwami zajmującymi się Public Relations i reklamą, a także prowadzić zajęcia akademickie związane z edukacją medialną, co uwzględniać musi też różne aspekty teorii manipulacji informacją i wywierania wpływu na ludzi. Wyobrażam sobie zatem, że ktoś, kto realizuje kampanię promocyjną, reklamową, czy inną tego typu - będzie starał się zrobić wszystko, by wesprzeć zleceniodawcę. Będzie przy tym starał się zrealizować zlecone zadanie. Jeśli zadanie polega na tworzeniu pozytywnego wizerunku tej lub innej agendy rządowej (czy szerzej: administracji publicznej), to oczywiście nie będą się w takiej "kampanii" pojawiały informacje "niewygodne" dla zleceniodawcy. To zaś oznacza fragmentaryzację informacji, a fragmentaryzacja jest już jednym ze sposobów manipulacji.

Poza tym zastanawiam się nad możliwymi technikami, które dałoby się zastosować w realizacji "kampanii" na zlecenie rządu ("dotarcie z przekazem"). Czy na przykład dopuszczalne jest w takiej kampanii wynajęcie stu studentów, którzy mieliby za zadanie przeczesywać fora internetowe i w przypadku trafienia tam na aktywną, krytyczną dyskusję wobec zleceniodawcy - zaangażować się w taką dyskusję, próbując "odwrócić trend", lub zdyskredytować krytyków? Znamy to przecież ze świata biznesowego i jest to kwestia regulowana przepisami o nieuczciwej konkurencji i innymi, które chronią konsumentów (por. Lubicie marketing "szeptany" w formie kryptoreklamowych komentarzy na forach?, albo Marketing bezpośredni, szeptany, a może nieuczciwa konkurencja, czy Honorowe załatwienie sprawy). Znamy to też przecież ze świata marketingu politycznego (por. Spam totalny: jak się niestety wygrywa wybory).

Jakie zatem są dopuszczalne formy stosowania technik wpływania na opinię publiczną w wykonaniu rządu i tych, którzy - jeśli przyjmiemy, że możliwe jest też korzystanie z pośredników (a ja mam wątpliwości; por. m.in. Przetargi na pozycjonowanie stron administracji publicznej to przepalanie moich pieniędzy) - działają w imieniu i na rzecz przeróżnych instytucji publicznych?

W Zarządzeniu Nr 8 Szefa Kancelarii Prezesa Rady Ministrów z dnia 7 czerwca 2013 r. zmieniającym zarządzenie w sprawie nadania regulaminu organizacyjnego Kancelarii Prezesa Rady Ministrów zmieniono m.in. § 22 regulaminu organizacyjnego Kancelarii Prezesa Rady Ministrów. Nowe brzmienie otrzymał pkt 10 tego paragrafu. Wcześniej w tym punkcie była mowa o tym, że CIR realizuje zadania w zakresie "tworzenia i udostępniania stron Biuletynu Informacji Publicznej, właściwych dla Kancelarii, oraz udzielania odpowiedzi dotyczących dostępu do informacji publicznej, w porozumieniu z właściwymi komórkami organizacyjnymi Kancelarii". Po ostatniej zmianie w tym puncie dodano też zadania związane z re-use informacji publicznych (ponownym wykorzystaniem informacji z sektora publicznego). Zatem po nowelizacji Regulaminu organizacyjnego Kancelarii Prezesa Rady Ministrów jego § 22 brzmi:

§ 22. Centrum Informacyjne Rządu realizuje zadania w zakresie:

1) obsługi informacyjnej i prasowej Prezesa Rady Ministrów, Rady Ministrów, Wiceprezesów Rady Ministrów oraz innych organów pomocniczych i opiniodawczo-doradczych Rady Ministrów, we współpracy z właściwymi komórkami organizacyjnymi ministerstw i urzędów centralnych organów administracji rządowej;

2) obsługi medialnej wizyt i kontaktów krajowych oraz międzynarodowych Prezesa Rady Ministrów, a także wizyt w Rzeczypospolitej Polskiej gości zagranicznych Prezesa Rady Ministrów;

3) realizowania kampanii informacyjnych dotyczących prac Prezesa Rady Ministrów;

4) kreowania zadań z zakresu relacji z mediami oraz opinią publiczną - public relations, mających na celu tworzenie wizerunku medialnego Prezesa Rady Ministrów oraz promocję prac Prezesa Rady Ministrów;

5) wydawania publikacji informacyjno-promocyjnych o działalności Prezesa Rady Ministrów, pracach Rady Ministrów i innych wydarzeniach związanych z działalnością Kancelarii;

6) monitoringu prasy i mediów elektronicznych, sporządzania na tej podstawie codziennych raportów oraz bieżącego informowania o wydarzeniach w kraju i na świecie;

7) prowadzenia dokumentacji fotograficznej wydarzeń związanych z działalnością Prezesa Rady Ministrów;

8) obsługi organizacyjnej i kancelaryjno-biurowej Rzecznika Prasowego Rządu;

9) merytorycznej obsługi stron internetowych Kancelarii;

10) tworzenia i udostępniania stron Biuletynu Informacji Publicznej, właściwych dla Kancelarii, oraz udzielania odpowiedzi dotyczących dostępu do informacji publicznej, w porozumieniu z właściwymi komórkami organizacyjnymi Kancelarii, oraz wykonywanie zadań związanych z ponownym wykorzystaniem informacji publicznej, niezastrzeżonych dla innych komórek organizacyjnych.

Jak widać blisko kwestiom dostępności informacji publicznej do problematyki public relations i "tworzenie wizerunku medialnego".

Obywatel ma jednak prawo oczekiwać od państwa rzetelnej i pełnej informacji na temat działania tegoż państwa. Temat ten wiąże się też z postulatem tworzenia prawa opartego na dowodach (evidence based policy), a to się wiąże z partycypacją obywatelską w procesie stanowienia prawa, z takimi kwestiami jak responsywność projektodawcy w konsultacjach publicznych, rzetelnym odnoszeniem się do zgłaszanych do organów władzy publicznej petycji i wniosków.

Administracja publiczna - tak sobie głośno myślę - nie może stosować wielu z technik wpływu i manipulacji (siłą rzeczy każda reklama jest pewnym uproszczeniem, próbą wywarcia określonego wrażenia, a na pewno jej celem jest wszak perswazja), które znamy ze świata spoza sfery publicznej.

Pochylam się nad tym tematem i jednocześnie zastanawiam się, czy ktoś w imieniu rządu korzysta dziś z usług jakiejkolwiek agencji od kreacji wizerunku lub działań PR, kiedy usiłuje przekonać społeczeństwo, że zabranie mi moich pieniędzy z OFE i wsypanie ich do wspólnej dziury budżetowej jest w istocie całkiem OK.

Prezczytaj również:

Opcje przeglądania komentarzy

Wybierz sposób przeglądania komentarzy oraz kliknij "Zachowaj ustawienia", by aktywować zmiany.

Media, przekaz, pijar

a co z takimi usługami jak "sprawdzanie pisowni angielskiej" jakie dla ministra Spraw Zagranicznych Radka Sikorskiego dokonywał znany lobbysta i osoba o niejasnych powiązaniach Charles Crowford? Sprawą nie zainteresowała się de facto żadna gazeta - nie ujawniono jak się sprawdza pisownie, jak sie tworzy dramatyczne noty odczytywane przez ministra - skądinąd jako stanowisko - kogo? Rządu? Polski? Ktoś to aprobuje? Ktoś to dyskutuje ze sztabem specjalistów?

Minister oczywiście kreuje (mam nadzieję że w porozumieniu z rządem i Prezydentem) politykę międzynarodowa kraju - wszakże dramatyczne odezwy kierowane do obcych rządów (w tym wypadku pani Angeli Merkel), które na dodatek stawiają nasz kraj jako wyraźną stronę w konflikcie (o kontrolę nad emisją Euro) pomiędzy władzami politycznymi a biznesem prywatnym (w tym wypadku banki) powinny być chyba opracowywane przez zespół specjalistów raczej niż przez krewkiego i znanego ze swego temperamentu (a jak widać niestety nie z biegłości w posługiwaniu się językiem - btw - jak on te elitarne studia w Anglii skończył?) ministra...

jednocześnie zastanawiam

jednocześnie zastanawiam się, czy ktoś w imieniu rządu korzysta dziś z usług jakiejkolwiek agencji od kreacji wizerunku lub działań PR, kiedy usiłuje przekonać społeczeństwo, że zabranie mi moich pieniędzy z OFE i wsypanie ich do wspólnej dziury budżetowej jest w istocie całkiem OK

Czy OFE nie są od początku częścią tej dziury? Z tego co pamiętam, któryś z sądów już orzekł, że nie są to pieniądze obywatela tylko państwowe, co zresztą jest logiczne, biorąc pod uwagę, że obywatel nie może ich wypłacić.

Tak to prawda, OFE to tez

Tak to prawda, OFE to tez część tej dziury. Część środków z OFE zainwestowana jest w obligacje państwowe. Czyli państwo je zabrało za obietnice oddania kiedyś. Ale też istnieją prawne zabezpieczenia uniemożliwiając politykom zadłużanie państwa w nieskończoność (tak naprawdę to chyba tylko do czasu bankructwa lub rewolucji). No i właśnie nasi politycy w tym zadłużaniu właśnie osiągnęli pewien ustawowy pułap. Teraz muszą albo zachować dyscyplinę budżetową (koniec zatrudniania pociotków na urzędniczych stanowiskach? to chyba niemożliwe). Albo będą musieli ponieść konsekwencje swoich działań, też polityczne. Ale oto znaleźli jeszcze jedno rozwiązanie, jak się zabierze resztę środków z OFE to deficyt w rozumieniu przepisów zmaleje, nadal będzie można zadłużać, zatrudniać pociotków itd. No i konsekwencje tych działań zostaną odwleczone na pewien czas. A jak się kolejna kasa skończy? Wtedy pewnie będzie rządziła inna ekipa, zwali się na nich.
Moim zdaniem powinien być ustawowy lub nawet konstytucyjny zakaz prowadzenia działań marketingowych przez organy państwa (może z jakimiś małymi wyjątkami). Ten zakaz powinien zresztą chyba dotyczyć też partii politycznych finansowanych z pieniędzy państwowych. Choć z drugiej strony zna ktoś podstawę praną wydawania publicznych pieniędzy na polityczny marketing (nie ma na myśli partii, bo to akurat nie są chyba urzędnicy)?

strona już jest pusta i przekierowana na niemiecką serwerownię

http://www.faktysmolensk.gov.pl/ jest w tej chwili pusta.

tracert www.faktysmolensk.gov.pl

Śledzenie trasy do www.faktysmolensk.gov.pl [144.76.82.8]
z maksymalną liczbą 30 przeskoków:

1 1 ms 1 ms 1 ms MyRouter [192.168.1.1]
2 9 ms 8 ms 8 ms x.x.x
3 13 ms 9 ms 14 ms x.x.x
4 14 ms 18 ms 18 ms x.x.x
5 19 ms 13 ms 14 ms x.x.x
6 14 ms 18 ms 18 ms pl-waw05a-ri1-ae-5-0.aorta.net [84.116.135.234]
7 98 ms 14 ms 15 ms pni-pl-waw05a-as3356-level3.aorta.net [213.46.1
8.6]
8 35 ms 39 ms 39 ms ae-5-5.ebr2.Berlin1.Level3.net [4.69.134.18]
9 38 ms 39 ms 39 ms 4.69.200.169
10 36 ms 42 ms 44 ms ae-24-24.ebr1.Dusseldorf1.Level3.net [4.69.143.1
93]
11 39 ms 37 ms 36 ms ae-45-45.ebr3.Frankfurt1.Level3.net [4.69.143.16
6]
12 37 ms 47 ms 49 ms ae-63-63.csw1.Frankfurt1.Level3.net [4.69.163.2]

13 37 ms 45 ms 45 ms ae-1-60.edge7.Frankfurt1.Level3.net [4.69.154.11
]
14 37 ms 36 ms 36 ms 195.16.162.254
15 39 ms 39 ms 39 ms hos-bb2.juniper4.rz19.hetzner.de [213.239.240.16
6]
16 41 ms 44 ms 49 ms hos-tr3.ex3k20.rz19.hetzner.de [213.239.243.198]

17 42 ms 41 ms 39 ms static.8.82.76.144.clients.your-server.de [144.7
6.82.8]

http://whois.domaintools.com/144.76.82.8

inetnum: 144.76.0.0 - 144.76.255.255
netname: HETZNER-RZ-BLK-ERX1
descr: Server Block
country: DE
admin-c: HOAC1-RIPE
tech-c: HOAC1-RIPE
status: EARLY-REGISTRATION
mnt-by: HOS-GUN
mnt-lower: HOS-GUN
mnt-routes: HOS-GUN
mnt-domains: HOS-GUN
source: RIPE # Filtered

role: Hetzner Online AG - Contact Role
address: Hetzner Online AG
address: Stuttgarter Strasse 1
address: D-91710 Gunzenhausen
address: Germany
phone: +49 9831 61 00 61
fax-no: +49 9831 61 00 62
abuse-mailbox:
remarks: *************************************************
remarks: * For spam/abuse/security issues please contact *
remarks: * , not this address. *
remarks: * The contents of your abuse email will be *
remarks: * forwarded directly on to our client for *
remarks: * handling. *
remarks: *************************************************
remarks:
remarks: *************************************************
remarks: * Any questions on Peering please send to *
remarks: * *
remarks: *************************************************
org: ORG-HOA1-RIPE
admin-c: MH375-RIPE
tech-c: GM834-RIPE
tech-c: SK2374-RIPE
tech-c: TF2013-RIPE
tech-c: MF1400-RIPE
tech-c: SK8441-RIPE
nic-hdl: HOAC1-RIPE
mnt-by: HOS-GUN
source: RIPE # Filtered

route: 144.76.0.0/16
descr: HETZNER-RZ-BLK-ERX1
origin: AS24940
org: ORG-HOA1-RIPE
mnt-by: HOS-GUN
source: RIPE # Filtered

organisation: ORG-HOA1-RIPE
org-name: Hetzner Online AG
org-type: LIR
address: Hetzner Online AG
address: Attn. Martin Hetzner
address: Stuttgarter Str. 1
address: 91710
address: Gunzenhausen
address: GERMANY
phone: +49 9831 610061
fax-no: +49 9831 610062
admin-c: TF2013-RIPE
admin-c: MF1400-RIPE
admin-c: GM834-RIPE
admin-c: HOAC1-RIPE
admin-c: MH375-RIPE
admin-c: SK8441-RIPE
admin-c: SK2374-RIPE
mnt-ref: HOS-GUN
mnt-ref: RIPE-NCC-HM-MNT
mnt-by: RIPE-NCC-HM-MNT
abuse-c: HOAC1-RIPE
source: RIPE # Filtered

Informacje giną w morzu PR

Tytułowe pytanie jest niezwykle ważne. Każdy, nawet rząd ;) chciałby wypaść dobrze w oczach "targetu" (obywateli) i ręka świerzbi, aby pokazać się możliwie najlepiej. Zatrudnienie agencji PR powoduje jednak zmieszanie informacji z "wciskiem" reklamowym, ale w jakim stopniu tego zwykły obywatel nie jest w stanie odkryć, nie mając możliwości niezależnego dotarcia do wszystkich, niezbędnych do wyrobienia sobie własnego zdania, faktów i informacji. De facto więc, obywatel przestaje mieć kontakt z RR (Real Reality) państwa na rzecz VR (Virtual Reality), co na dłuższą metę może być groźne w skutkach dla tegoż państwa (rozumianego szeroko, a nie tylko jako aparat państwowy). Dlatego chętnie widziałbym zakaz wynajmowania agencji PR, chociaż pewnie łatwo dałoby się go obejść :(

Wydaje mi się, że sprawa wynajętych studentów rozwiązywana jest inaczej i w ich roli występuje młodzieżówka PO, bo ile razy trafiam na krytyczne wobec rządu i PO wypowiedzi pod artykułami na GW, tyle razy pod nimi pojawia się, prymitywna i na poziomie licealisty, kontra.

Urząd to my, czy oni?

flamenco108's picture

Problem polityki informacyjnej urzędów państwowych i samorządowych składa się najsampierw z dwóch części:
- z jednej strony urząd to nie cyrk i powinien publikować wyłącznie informacje, które prawo opublikować mu nakazuje, ew. nie zabrania, jeżeli służą pożytkowi jego użytkowników tj. obywateli (i takie jest ntt. moje zdanie),
- z drugiej strony jest kwestia zrozumiałości przekazu, która oczywiście może zostać przez urząd dokumentnie zignorowana: żargon prawniczo-administracyjny powstał, aby (teoretycznie, praktycznie może służyć czemuś odwrotnemu) możliwie precyzyjnie i niewątpliwie przekazywać treści generowane przez owe urzędy.

Umysł ludzki tak nie działa (nie dotyczy nielicznych). Większość ludzi nie czyta umów, które podpisują, bo ich nie rozumieją. Ba, wielu przedstawicieli, np. firm prywatnych, urzędów również, nie rozumie dokumentów (umów), które przedkładają swoim klientom/petentom do podpisu. Prawo i jego żargon odeszły już bardzo daleko od zwykłego języka.

Stąd mogą być zrozumiałe tendencje do uatrakcyjnienia przekazu - tego z pewnością nie zdoła zrobić zwykły urzędnik, potrzebni są do tego zawodowcy (tak jak kiedyś pojawili się zawodowcy od walki prawnej i administracyjnej, zwani dziś potocznie prawnikami, których zatrudniania urzędom nikt nie zabrania).

Pytanie otwarte, gdzie jest owa granica przyzwoitości, bo z moich obserwacji wynika, że wiele serwisów państwowych to po prostu platformy promocyjne polityków, którzy w danej chwili daną instytucją rządzą.

--
Flamenco108

Piotr VaGla Waglowski

VaGla
Piotr VaGla Waglowski - prawnik, publicysta i webmaster, autor serwisu VaGla.pl Prawo i Internet. Członek Rady ds Cyfryzacji przy Ministrze Cyfryzacji, ekspert w Departamencie Oceny Ryzyka Regulacyjnego Ministerstwa Rozwoju, felietonista miesięcznika "IT w Administracji" (wcześniej również felietonista miesięcznika "Gazeta Bankowa" i tygodnika "Wprost"). Uczestniczył w pracach Obywatelskiego Forum Legislacji, działającego przy Fundacji im. Stefana Batorego w ramach programu Odpowiedzialne Państwo. W 1995 założył pierwszą w internecie listę dyskusyjną na temat prawa w języku polskim, Członek Założyciel Internet Society Poland, pełnił funkcję Członka Zarządu ISOC Polska i Członka Rady Polskiej Izby Informatyki i Telekomunikacji. Był również Członkiem Rady Informatyzacji przy MSWiA, członkiem Zespołu ds. otwartych danych i zasobów przy Komitecie Rady Ministrów do spraw Cyfryzacji oraz Doradcą społecznym Prezesa Urzędu Komunikacji Elektronicznej ds. funkcjonowania rynku mediów w szczególności w zakresie neutralności sieci. W latach 2009-2014 Zastępca Przewodniczącego Rady Fundacji Nowoczesna Polska, w tym czasie był również Członkiem Rady Programowej Fundacji Panoptykon. Więcej >>