Lubicie marketing "szeptany" w formie kryptoreklamowych komentarzy na forach?

To już raz było: Marketing bezpośredni, szeptany, a może nieuczciwa konkurencja. Kiedy na forum internetowym ktoś spod jednego numeru IP, ale pod różnymi pseudonimami, prowadzi sam ze sobą ożywioną dyskusję na temat produktu lub usługi, to mamy najprawdopodobniej do czynienia ze zjawiskiem, które warto ocenić przez pryzmat przepisów o ochronie konkurencji i konsumentów. Ciekawe, że są przedsiębiorstwa, które zlecają różnym agencjom od public relations tego typu działania. Przychodzą sami, wiedzą czego chcą. Nikt ich jeszcze nie zaciągnął do Prezesa UOKiK, albo do sądu, ale są przepisy, z których pewnie ktoś mógłby skorzystać. Dla przykładu.

Maciek Budzich proponuje, by takie praktyki wyśmiać: Pieprzone szeptanie czyli konkurs na złotą kupę roku. W komentarzu pod tym tekstem podlinkowano do wątku na PC Format: czy to jest laptop na wyjazd?, który - najprawdopodobniej - założył ktoś z agencji PR, by wepchnąć do komentarzy i "neutralnej dyskusji" jak najwięcej materiałów na temat laptopa (padają nazwy, modele, linki do sklepów i ociekający sztucznością - jeśli ktoś jest wyczulony - przekaz reklamowy). Co robić w takich sytuacjach? Administrator pcformat.pl zastosował blokadę kont (ban) oraz opublikował komentarz w wątku, zaczynający się od słów:

Żałosny przykład PR-u, a właściwie umieszczania treści reklamowej, rozmowy sam ze sobą z kilku (4 lub 5) kont.

Dalej w tym komentarzu administratora pada imię i nazwisko i nazwa firmy PR, a więc dane, który posłużyły komuś do założenia sobie kont na forum internetowym.

Oczywiście rodzi się pokusa, by w obliczu takich reakcji zrobić konkurencji złą prasę (blogosferę) i podszywając się pod nią - gdzie to możliwe - siać przekazem kryptoreklamowym na lewo i prawo (celowo nieskutecznie ukrywając reklamowy charakter przekazu). Ujawnienie podanych informacji może komuś zaszkodzić, zwłaszcza, gdy podało się dane konkurenta, a nie swoje prawdziwe. Nie wiemy, czy to istotnie p. Piotr z CORE PR sam ze sobą konwersował na forum, bo przecież równie dobrze mógł to być ktoś inny (o ile rejestrowanie konta nie wymaga podania prawdziwego adresu poczty elektronicznej, na który przychodzi link z prośbą o potwierdzenie założenia konta).

Wszystko wskazuje na to, że jest coraz mniej przestrzeni do anonimowej komunikacji (por. Wyrok ETPCz: prawo dochodzenia roszczeń w przypadku naruszenia prywatności, czy Zdalne przeszukanie komputerów niemieckich obywateli - cd. dyskusji). Obok przepisów chroniących prywatność (jak w pierwszym linku) i porządek publiczny (jak w drugim, gdzie mowa o walce z terroryzmem), są również przepisy, które chronią konkurencje i konsumentów. Przekaz reklamowy powinien być w sposób czytelny oznaczony. Jeśli nie jest - można myśleć o kryptoreklamie.

Dla tych, którzy zastanawiają się poważnie nad tym, jak oczyścić internet z tego typu aktywności, polecam lekturę:

• ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów
• ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
• ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym

Na podstawie pierwszej z tych ustaw - zakazane jest stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Przez taką praktykę rozumie się godzące w zbiorowe interesy konsumentów bezprawne działanie przedsiębiorcy, które m.in. mogą polegać na naruszaniu obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji, ale również na nieuczciwych praktykach rynkowych i czynach nieuczciwej konkurencji (o tym niżej).

Jeśli Prezes UOKiK stwierdzi naruszenie zakazu stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, wówczas wydaje decyzję o uznaniu praktyki za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów i nakazującą zaniechanie jej stosowania. Prezes UOKiK może na takiego przedsiębiorcę (np. agencję PR) nałożyć karę pieniężną w wysokości nie większej niż 10% przychodu osiągniętego w roku rozliczeniowym poprzedzającym rok nałożenia kary (nawet, jeśli przedsiębiorca dopuścił się stosowania praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów nawet nieumyślnie). Jeśli Prezes UOKiK wyda decyzję o uznaniu praktyki za naruszające zbiorowe interesy konsumentów i nakaże ich zaprzestania (ale też w przypadku innych decyzji, które mogą nałożyć na przedsiębiorcę pewne obowiązki), a przedsiębiorca nie zastosuje się do postanowień decyzji Prezesa UOKiK - wówczas Prezes UOKiK może nałożyć na takiego przedsiębiorcę karę pieniężną w wysokości stanowiącej równowartość do 10 000 euro za każdy dzień zwłoki w wykonaniu decyzji. Taka kara może skutecznie przekonać przedsiębiorcę, by zaprzestał spamować fora internetowe fikcyjnymi dialogami o reklamowym charakterze, a które udają konwersacje użytkowników internetu.

To nie koniec. Była mowa o nieuczciwej konkurencji. Na podstawie ww. ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji: czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest m.in.:

• reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
• wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.

Istotne jest przy tym, że takiego czynu nieuczciwej konkurencji dopuszcza się nie tylko reklamujący się przedsiębiorca, ale również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował. Dlatego właśnie możne zastosować środki ochrony przed nieuczciwą konkurencją również wobec agencji od "marketingu szeptanego". Pamiętajmy, że jeśli dochodzi do deliktu nieuczciwej konkurencji, który godzi w zbiorowe interesy konsumentów, sprawą można zainteresować - o czym była mowa wyżej - Prezesa UOKiK (a wcześniej powiatowego (miejskiego) rzecznika praw konsumentów). Przedsiębiorcy, których interes sostał zagrożony lub naruszony mogą również pójść do sądu cywilnego i tam dochodzić stosownych roszczeń (pewnie nikomu nie będzie się chciało iść do sądu cywilnego i raczej zastanawiać się będzie jak zainteresować Prezesa UOKiK).

Stosownych roszczeń może przed sądem cywilnym dochodzić również konsument, ale na podstawie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (jeśli jakieś działanie jest nieuczciwą praktyką rynkową i godzi w zbiorowe interesy konsumentów - tu również, o czym była mowa wyżej, można sprawą zainteresować Prezesa UOKiK).

Zgodnie z ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym: "praktyka rynkowa stosowana przez przedsiębiorców wobec konsumentów jest nieuczciwa, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu".

Przypuszczam, że kilka decyzji Prezesa UOKiK, który zainteresowałby się praktykami agencji PR, siejącymi kryptoreklamowymi komentarzami na wszelkiego typu forach internetowych, a także wizja kar pieniężnych związanych z takimi praktykami, mogłyby - z czasem - skutecznie zniechęcić agencje PR od przyjmowania takich zleceń od przedsiębiorców.

Warto jednocześnie pamiętać, że wprowadzającym w błąd działaniem, a przez to praktyką rynkową, która może okazać się nieuczciwa (a jeśli godzi w zbiorowe interesy konsumentów - również praktyką naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, co może zainteresować Prezesa UOKiK) jest również nieprzestrzeganie kodeksu dobrych praktyk, do którego przedsiębiorca dobrowolnie przystąpił, jeżeli przedsiębiorca ten informuje w ramach praktyki rynkowej, że jest związany kodeksem dobrych praktyk. Dlatego pewnie warto (chociaż ja sam podchodzę sceptycznie do samoregulacji) namawiać agencje PR do takiego formułowania kodeksów dobrych praktyk, które odcinają się stanowczo od kryptoreklamy na internetowych forach. Jeśli przystąpili do takiego kodeksu dobrych praktyk i się do niego nie stosują - są narzędzia by potrząsnąć nimi nieco za zaśmiecanie internetu reklamowymi komentarzami, które podszywają się pod internautów.