W USA zakończyły się konsultacje FTC w sprawie WOMM

W USA również jest ferment dotyczący WOMM (Word of Mouth Marketing). Tam regulatorem rynku jest The Federal Trade Commission (FTC), która to komisja stara się jakoś opanować chęć "szeptaczy" do bezwzględnego umieszczania komunikatów PR i marketingowych wszędzie, gdzie to technicznie wykonalne. W czasie niedawnej konferencji zorganizowanej przez Maćka Budzicha pokazywałem na jednym ze slajdów pewne doniesienia zza oceanu. Zakończyły się tam konsultacje FTC, która poprosiła "branżę" (oraz wszystkich zainteresowanych) o komentarze do nowych propozycji, które FTC chciałoby uwzględnić w nowej wersji dokumentu Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising.

Sam dokument można znaleźć w Sieci: Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising (ostatnio zmieniany był w roku 1980). Już w listopadzie 2008 roku zapowiedziano zmiany. Oczekiwano komentarzy do 30 stycznia 2009 roku, ale potem wydłużono konsultacje i dopuszczono zgłaszanie uwag do propozycji FTC (PDF) do drugiego marca 2009 roku. Czas konsultacji związanych z "Endorsement Guides Review, Project No. P034520" minął. Na stronie internetowej dostępne są zgłoszone komentarze.

Chociaż dokument z zaleceniami dotyczącymi "marketingu rekomendacji" ostatnio zmieniany był w 1980 roku, to jednak dyskusja toczyła się dość żywo. W 2006 roku FTC uznała, że podmioty parające się promocja produktów i ułsug w stylu "word-of-mouth marketing" powinny ujawnić swoje "powiązanie" z promocją (to nie dość dobre słowo, a chodzi stwierdzenie: "must disclose those relationships", co oznacza tyle, że marketerzy i angażowane przez nich osoby muszą prowadzić swoje działania przy otwartej "przyłbicy", zwłaszcza "finansowej przyłbicy").

Wszystko to w związku z działaniami podjętymi w 2005 roku przez Commercial Alert z Portland w stanie Oregon, który to marketingowy watchdog zwrócił się do FTC z wnioskiem o podjęcie działań regulacyjnych, zmierzających do ucywilizowania rynku WOMM. Bezpośrednim powodem działań Commercial Alert było nagłośnienie przez the Wall Street Journal akcji promującej nowe telefony T68i firmy Sony Ericsson Mobile, polegającej na wynajęciu aktorów podchodzących do "zwykłych ludzi" i proszących o zrobienie im zdjęcia nowym telefonem (który był wyposażony w aparat fotograficzny; ten przykład podawano również w czasie konferencji Mediafana, jako przykład "dobrej akcji promocyjnej"). Innym przykładem nieetycznych i bezprawnych zachowań marketingowych miała być - wedle Commercial Alert - kampania działu marketingu firmy Procter & Gamble, która to firma "poprosiła" 250 tys nastolatków, by promowali produkty firmy wśród przyjaciół i znajomych (firma potem odpowiedziała, że przecież wolontariusze nie musieli mówić dobrze o produktach; ale wiadomo, że nie musieli oni ujawniać swoich związków z firmą, a to, co miało ich skłonić do szeptania to otrzymane od firmy próbki produktów).

O wniosku Commercial Alert do FTC Można przeczytać w tekście FTC Moves to Unmask Word of Mouth Marketing. Watchdog zarzucił marketerom naruszenie art. 5 ustawy the Federal Trade Commission Act (w rzeczywistości to nowela do US Code: 15 U.S.C. §§ 41-58; por. Federal Trade Commission Act, incorporating U.S. SAFE WEB Act amendments of 2006 (PDF)). Wniosek Commercial Alert doprowadził do wydania pierwszej w historii FTC opinii na temat WOMM (padają tam takie nazwy jak "buzz marketing", "guerilla marketing", "stealth marketing", "amplified word of mouth marketing", "sponsored consumer", a więc temat ujęto szeroko; w opinii pada też odesłanie do "kodeksu etyki" organizacji the Word of Mouth Marketing Association): opinia z 7 grudnia 2006 roku (PDF). Oparto się w tej opinii na brzmieniu wydanych przez FTC zasad "Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising":

When there exists a connection between the endorser and the seller of the advertised product which might materially affect the weight or credibility of the endorsement (i.e., the connection is not reasonably expected by the audience) such connection must be fully disclosed...

Opinia FTC nie zmieniła prawa, a jedynie potwierdziła, że pewne działania są już regulowane przez prawo i mogą być przedmiotem zainteresowania regulatora (potencjalnie bolesnego w skutkach). Organizacje branżowe, w szczególności the Word of Mouth Marketing Association, uznały zaś, że FTC zrobiła ukłon w kierunku starań branży, zmierzających do samoregulacji. Widać tu pewne subtelne różnice w interpretacji zdarzeń...

W każdym razie dyskusja się rozpoczęła na dobre. Poza ujawnianiem związku "rekomendującego" z "rekomendowanym", w szczególności ujawnianiem charakteru promocyjnego pewnych działań, są w obszarze WOMM również inne konsumenckie niebezpieczeństwa. Chociażby problem kierowania działań marketingowych do dzieci, problem ujawniania typowych i nietypowych rezultatów używania produktów itp.

Ogłoszono konsultacje, wydłużono je, a wreszcie się zakończyły. W marcu 2009 roku, Richard Cleland, assistant director of the FTC's division of advertising practices, stwierdził w mediach:

For a good part of the last decade, we have noticed a problem, particularly with consumer testimonials. The use of consumer testimonials had become almost a safe harbor for companies as long as they threw in some sort of disclaimer about results not being typical.

Tego, m.in., dotyczyć ma proponowana przez FTC zmiana zasad rekomendowania (por. Federal Trade Commission's plan to change rules on ad endorsements, testimonials worries marketers). Jeśli przedsiębiorcy i wspierające ich firmy marketingowe nie będą respektowały obowiązku podawania prawdziwych informacji o typowych skutkach korzystania z produktów i nie będą ostrzegały o możliwych nietypowych efektach, będą narażały się na postępowanie przed regulatorem. Niezależnie od tego, czy przekaz marketingowy będzie formułowany na bilbordzie, czy w "konsumenckim blogu"... Zobaczymy, czy FTC ugnie się jednak pod presją krytyki branży. Nowe regulacje mają pojawić się pod koniec roku.

Przeczytaj również:

Materiały pokonferencyjne (w tym: nagrania video) będą udostępnione na stronie Maćka, a tymczasem linkuję do jego postu zapraszającego: Zapraszam na konferencję o marketingu szeptanym „Taka konferencja rze muwie WOMM”.

A na koniec z trochę innej beczki: Komu może na tym zależeć?...

Piotr VaGla Waglowski

VaGla
Piotr VaGla Waglowski - prawnik, publicysta i webmaster, autor serwisu VaGla.pl Prawo i Internet. Członek Rady ds Cyfryzacji przy Ministrze Cyfryzacji, ekspert w Departamencie Oceny Ryzyka Regulacyjnego Ministerstwa Rozwoju, felietonista miesięcznika "IT w Administracji" (wcześniej również felietonista miesięcznika "Gazeta Bankowa" i tygodnika "Wprost"). Uczestniczył w pracach Obywatelskiego Forum Legislacji, działającego przy Fundacji im. Stefana Batorego w ramach programu Odpowiedzialne Państwo. W 1995 założył pierwszą w internecie listę dyskusyjną na temat prawa w języku polskim, Członek Założyciel Internet Society Poland, pełnił funkcję Członka Zarządu ISOC Polska i Członka Rady Polskiej Izby Informatyki i Telekomunikacji. Był również Członkiem Rady Informatyzacji przy MSWiA, członkiem Zespołu ds. otwartych danych i zasobów przy Komitecie Rady Ministrów do spraw Cyfryzacji oraz Doradcą społecznym Prezesa Urzędu Komunikacji Elektronicznej ds. funkcjonowania rynku mediów w szczególności w zakresie neutralności sieci. W latach 2009-2014 Zastępca Przewodniczącego Rady Fundacji Nowoczesna Polska, w tym czasie był również Członkiem Rady Programowej Fundacji Panoptykon. Więcej >>