Walka o nowoczesny branding narodowy a zarzut sztywniactwa i ponuractwa

Zarzucono mnie pytaniami, np. "czy zacząłem grać po prawej stronie?". Zarzucono mi też, że mi moherowy beret wypalił mózg. A wszystko dlatego, że krytycznie oceniam patronowanie przez Prezydenta RP "społecznej akcji" cieszenia się z czekoladowym wytworem komercyjnej firmy w tle. Ponieważ debata publiczna jest silnie polaryzowana, to oczywiście - w opinii wielu - mogę być albo po jednej stronie, albo po drugiej. A ja nawet nie biorę udziału w tej spolaryzowanej debacie, bo ona nie dotyczy niestety takich tematów, które są dla mnie ważne. Nie krytykuje wcale rozmywania symboli narodowych (państwowych) z pozycji krwawiącej martyrologii, rozdzierania ran, itp. Mnie chodzi o to, że te symbole dotyczą mojego państwa. I chciałbym, by to państwo działało sprawnie, by jawiło się, a co ważniejsze: by działało jako jednolite i sprawne. Oczywiście mógłbym cieszyć się, gdyby więcej osób uważało takie symbole za istotne dla myślenia o przyszłości Rzeczypospolitej, dla jej promocji w świecie. Jeśli ktoś lubi ludyczne zabawy - jego sprawa. Nie odpuszczę jednak tak łatwo jednego aspektu tego tematu, czyli tego, jak do symboli publicznych podchodzą organy władzy publicznej. I chodzi mi o to, że przemyślane, nadające się do właściwego przekazywania idei, symbole narodowe lub państwowe, są (albo mogą być) narzędziem w sprawnej dyplomacji publicznej, są narzędziem promocji eksportu, inwestycji, rozwoju turystyki i tak dalej. Zatem tych, którzy bezmyślnie usiłują mnie wepchać w ramy "krwawiącego moheryzmu", bo zabiegam o nierozmywanie symboli narodowych, chciałbym niniejszym wyprowadzić z "mylnego błędu". Rozumiem przy tym, że skoro ktoś nie myśli samodzielnie, a jest - być może - ofiarą polaryzującego marketingu politycznego walczących o rząd dusz ugrupowań i frakcji (chodzi mi o takie osoby, które stosują bezrefleksyjne, podsunięte przez speców wzorce, jak "kto nie z nami, znaczy jest od nich"), to moja argumentacja nie znajdzie u takich osób zrozumienia. Czy poprzednie zdanie jest manipulacją? Owszem. Pomanipulujmy zatem bardziej.

Usiłuję tą notatką polemizować z tymi, którzy uważają, że walczenie o spójność używania symboli narodowych to przejaw ciemnogrodu, że ktoś, komu zależy na jednolitości używania przez państwo takich symboli to smutas i ponurak. Nie uważam się za smutasa. Owszem, mam specyficzne poczucie humoru, ale jednak jakieś mam. Uważam też, że brak samodzielnego myślenia nie jest cechą definiującą przedstawicieli jednej albo drugiej strony spolaryzowanego dyskursu, tak jak nie uważam, że w tym dyskursie są jedynie dwie strony.

Ja piszę o "godle", "wizerunku orła", lub o herbie z perspektywy problematyki poruszanej w tym serwisie, czyli z "perspektywy prawnych aspektów społeczeństwa informacyjnego". Branding publiczny (niezależnie od tego, czy rozumiany jako część dyplomacji publicznej, czy też ukierunkowany do wewnątrz państwa), jest bliski problematyce prawnej ochrony znaków towarowych - czyli regulacji stosowania oznaczeń indywidualizujących produkty lub usługi (chodzi o sferę aktywności biznesowej obywateli, która regulowana jest m.in. ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Jest też bliski takim gałęziom badań, jak np. informatyzacja państwa, albo problematyce dostępu do informacji publicznej. Bo chodzi o to, jak państwo zachowuje się w sferze informacyjnej, jak oznacza przejawy swojej emanacji, jakimi zasadami wyrażonymi w przepisach prawnych się kieruje.

Nie znam badań, a chętnie bym poznał takie, z których wynikałoby, czy Polacy znają symbole narodowe państwa, którego są obywatelami. Intuicja podpowiada mi, że z takich badań wyszłoby, że nie znają. Nie wiedzą pewnie, jak wygląda Orzeł Biały, jakie ma cechy szczególne i dlaczego, nie wiedzieliby co symbolizują poszczególne elementy herbu, co symbolizuje kolorystyka. Myślę sobie, że gdyby zacząć edukować społeczeństwo - nie dawałoby się naciągać społeczeństwa na promowanie znaków rozmywających. To oczywiście tylko wewnętrzne przeświadczenie (więc sam mogę tkwić w błędzie), ale myślę sobie, że zgoda na rozmywanie symboli jest szkodliwa społecznie (dlatego w sąsiedniej notatce napisałem o rozbiorze Polski w sferze symbolicznej).

Dla tych, którzy z tym zagadnieniem (i sporem o symbole) spotkali się pierwszy raz - z pewnymi uwagami mógłbym zaproponować ostatnio opublikowany przez serwis Polimaty.pl materiał o polskich symbolach:

Uwagi do tego materiału są proste: krzyż "na koronie" to nie był krzyż, tylko powielenie jabłka zwieńczonego krzyżem, czyli regalium, a to, co widać na obrazku to nie flaga Rzeczypospolitej Polskiej, tylko flaga państwowa z godłem, którą stosuje się w szczególnych sytuacjach, wymienionych w ustawie z 31 stycznia 1980 o godle, barwach i hymnie Rzeczypospolitej Polskiej oraz o pieczęciach państwowych. Taką flagę mogą podnosić m.in. przedstawicielstwa dyplomatyczne, urzędy konsularne oraz inne oficjalne przedstawicielstwa i misje za granicą, cywilne lotniska i lądowiska, kapitanaty portów, cywilne samoloty komunikacyjne podczas lotów za granicą... Czyli to nie jest flaga do użytku w każdej, dowolnej sytuacji. Mówię oczywiście o działaniach organów i instytucji państwowych, bo wielu obywateli i tak już ma mnie za sztywniaka i oburzy się pytając, dlaczego właściwie nie mieliby używać takiej flagi, jeśli by mieli na to ochotę. Cóż. Pewnie by mogli, bo kto im zabroni?

Ponieważ w swoim facebookowym profilu ujawniłem swoje religijne poglądy (napisałem tam "Jedi"), to nawiąże do brandingu Zakonu Jedi. W Gwiezdnych Wojnach (ja wiem, że to fikcja literacka, proszę oddychać) Zakon używał symbolu Bendu. Ponieważ ten argument nie ma charakteru naukowego, a jedynie ma poruszyć wyobraźnię, zacytuję tu fragment popularyzacyjnego wpisu z Wikipedii:

[S]tarożytny symbol Bendu, przypominający ośmiopromienne słońce. Oznaczał on mistyczną jedność Galaktyki w Mocy i bywał używany do oznaczania miejsc, pojazdów i przedmiotów wykorzystywanych przez Jedi – widniał na przykład na ich myśliwcach. W okresie schyłku Republiki i podczas Wojen Klonów symbol ten zaadaptowany został przez Wielką Armię Republiki jako znak rozpoznawczy republikańskich jednostek wojskowych. Po stworzeniu Imperium, Palpatine zbezcześcił ten znak przez usunięcie z niego dwóch promieni i wykorzystał jako oficjalne godło swojego Imperium.

Proszę sobie wyobrazić, że jakiś szanujący się fan Gwiezdnych Wojen, który dodatkowo woli "grać" po jasnej Stronie Mocy, zacznie rozmywać taki symbol. Wydaje mi się to nie do pomyślenia. Raczej będzie ściśle stosował graficzny wzorzec. Czyż nie? A w sferze symboli narodowych jakoś uchodzi takie rozmywanie. A gdy ktoś zwraca na to uwagę - może się spotkać z zarzutem sztywniactwa, ponuractwa, przeszkadzania innym w kulturowej reinterpretacji symboli, itp.

Dla tych, którzy uważają, że rozmywanie i oficjalne reinterpretacje symboli są fajne, a którzy w ramach swoich biznesów trochę interesują się marketingiem, zasygnalizuję, że istnieje taki nurt badań i działań, który nazwano "Nation Branding". Zachęcam do samodzielnej eksploracji tego tematu.

Oczywiście w tej całej zabawie nie chodzi tylko o znak, który musi być dobrze (właściwie, zgodnie ze sztuką) przygotowany graficznie (również typograficznie), ale też o to, jakie znaczenia nada się takiemu znakowi, w jakich okolicznościach będzie się z niego korzystało. Branding w biznesie służy m.in. do wsparcia sprzedaży produktów i usług. Podkreśla się często, że inwestowanie w brand pomaga (zwłaszcza w czasach kryzysu) komunikować się z konsumentami. Jest nośnikiem starannie wymyślonych i pielęgnowanych znaczeń (np. fajności, nowoczesności, tradycjonalności, użyteczności, etc.). Podobnie jest (lub może być) w przypadku brandingu narodowego. Tam też trzeba do znaku podchodzić w sposób przemyślany, nie zgadzać się na jego "nieuprawnione" modyfikacje (hijacking, brandjacking), a obok samego przedstawienia realizować strategię komunikacji założonych znaczeń.

Proszę obejrzeć i przemyśleć np. taki materiał na temat Nation-Branding Concept:

Czy wiedzieliście, że powstało coś takiego, jak Nations Brands Index? Spójrzcie na zestawienia. W ostatnich trzech latach na czele tego indeksu znajdują się Niemcy i USA. O trzecie miejsce walczy Wielka Brytania i Francja. Dalej można znaleźć Japonię i Kanadę. Potem Włochy, Szwajcaria, Australia i Szwecja. To jest czołówka. Popatrzcie na symbole tych państw. Potrafili tam nadać nowoczesną formę tradycyjnie używanym tam symbolom. Potrafili zacząć stosować te nowoczesne przedstawienia w sposób jednolity. Potrafili ogarnąć tę materię i zaprząc symbole do pracy dla dobra wspólnego obywateli tych krajów (nawet, jeśli obywatelami tymi są politycy, którzy realizują swoje ambicje na arenie międzynarodowej).

Owszem. Obywatele tych krajów pewnie czasem reinterpretują symbole państwowe. Ale profesjonalne i przemyślane podejście do używania symboli narodowych raczej sprzeciwi się takiej reinterpretacji w wykonaniu organów władzy publicznej tych państw. Symbole tych państw przygotowane są z dbałością o graficzne przedstawienie, a urzędnicy w codziennej praktyce nadają tym symbolom odpowiednie znaczenia. W praktycznym użyciu są odpowiednie "księgi znaków państwowych" a tam zasady wykorzystywania symboli przez samo państwo. Całość zaś wspierana jest strategią komunikacyjną, by dany symbol kojarzył się odpowiednio.

Dlatego nie trzeba wcale robić ptaka z czekolady, by w ten sposób manifestować "cieszenie się" do współobywateli i manifestować walkę z ponuractwem. Tu trzeba raczej nadać "cieszące się" znaczenia symbolom, które w państwie funkcjonują. A jeśli te symbole nie odpowiadają dostatecznie potrzebom współczesnych zastosowań (np. jak w przypadku Rzeczpospolitej - nie da się herbu polskiego umieścić bez zniekształceń na drukach w bardzo małej skali, bo robi się z nich brudna plama), to czasem trzeba myśleć o rebrandingu. Znamy kilka takich narodowych rebrandingów. Jednym z nich był rebranding Republiki Federalnej Niemiec (odsyłam do treści listu, który w 2011 roku napisałem do Prezydenta RP, odsyłam też do raportu, który powstał w ramach MAiC-owego warsztatu, któremu współprzewodniczyłem, a który koncentrował się na technicznych aspektach komunikacji na linii obywatel-państwo i odwrotnie; gardłuje w sprawie Orła wszak regularnie - tu np. taki materiał wydrukowany jakiś czas temu w Focusie: Orzeł w sieci.).

No i teraz: mój smutek wyrażony w poprzednim tekście dotyczy tego, że problematyka tworzenia i stosowania strategii komunikacyjnej Państwa Polskiego nie jest wciąż bliska organom władzy publicznej w RP. Smutek wynika z tego, że nadal takie organy stosują w codziennej praktyce znaki państwowe w sposób niejednolity (klasyczny przykład to porównanie Orła Białego na internetowych stronach Prezydenta RP i na stronach Premiera - to są dwa różne przedstawienia, a przecież jedno państwo). Smutek bierze się nie z tęsknoty za masochistycznym rozdzieraniem ran, a stąd, że mimo osobistych starań - tak trudno przekonywać do patrzenia w przyszłość i unowocześnienia identyfikacji symbolicznej państwa.

Zwyczajnie też uważam, że "kampanie społeczne" promujące zreinterpretowane symbole są szkodliwe dla realizacji celu, o który mi chodzi. A chodzi mi o to przecież, by Rzeczpospolita Polska jawiła się - również w warstwie symbolicznej - jako państwo nowoczesne, przyjazne obywatelom, by była miejscem dla wszystkich obywateli, a więc by symbole raczej integrowały, niż dzieliły społeczeństwo, by chciało się żyć w takim państwie i by obywatele mogli czuć się dumni z tego, że są jego obywatelami. Obywatele, którym chciałoby się patrzeć w przyszłość, nie zaś jedynie rozdrapywać rany przeszłości.

No, i co? Czy wpisuje się takie myślenie w polaryzowany dyskurs? Wszak tu nie chodzi o wspieranie jednych lub drugich. Tu chodzi o to, by jednym i drugim zabrać narzędzia do szczucia obywateli jednych na drugich. By w tej dyskusji zaistniało coś takiego, jak dobro wspólne, racja stanu, w opozycji do partykularyzmów, prywatyzacji sfery publicznej, politykierstwa.

Teraz dopiero mam przechlapane.

Ale zanim zaczniecie mnie Państwo rozszarpywać w ramach swojego przyjaznego "cieszenia się do mnie", to sygnalizuję, że ilustracją do tej notatki jest herb Frankfurtu nad Menem. To takie miasto u naszych sąsiadów. Potraficie znaleźć i wyjaśnić różnice między tym herbem, a herbem Rzeczypospolitej Polskiej? Zdarzały się takie przypadki, że świętująca dzień niepodległości Polonia umieszczała na swoich plakatach właśnie tego, niemieckiego orła. Bo przecież jest biały, ma koronę, a tarczę ma czerwoną, no i był dostępny w internecie w cyfrowej, wektorowej postaci. Ale może jest Wam wszystko jedno, który "orzeł może". Jeśli nie - znajdźcie różnice. Zastanówcie się nad znaczeniami. To przecież kosztuje jedynie chwilę zastanowienia. Zróbcie to samodzielnie.

W moim przypadku walka o Orła Białego to walka o społeczeństwo obywatelskie.