Po Social Media Convent - zasady uczciwej konkurencji w "prywatnych miastach informacyjnych"

W zeszłym tygodniu gościłem na Social Media Convent 2015 w Gdańsku. To impreza komercyjna, która reklamowana jest jako "międzynarodowa konferencja, na której poruszana jest tematyka komunikacji firm i marek w social media, prezentowane są trendy, dobre praktyki, najnowsze rozwiązania i prognozy dla branży". Chodzi o branże marketingową, public relations, sprzedaż. To wszystko z wykorzystaniem "mediów społecznościowych". Poproszony o wystąpienie zastanawiałem się, z jakim przekazem miałbym pojechać do Gdańska. Doszedłem do wniosku, że postawię tezę, że "social media nie istnieją" i postaram się to wykazać. Czy mi się udało?

Zacząć trzeba od tego, że określenie "media społecznościowe" doczekało się swoich haseł w Wikipedii, jest żywo komentowane, a i moda na udział w "serwisach społecznościowych" nie omija administracji publicznej (co ja nazywam fejsbukozą i twitterozą, czyli oceniam raczej w kategoriach patologii, ale to inny nieco temat, więc tylko tu sygnalizuję). To, co ma charakteryzować "media społecznościowe", to umożliwienie tworzenia i wymiany "treści wygenerowanych przez użytkowników". Oczywiście już samo określenie "treści generowane przez użytkowników" (ang. user generated content) jest dla mnie zgrzytem. Wiem wszak, że tego określenia używa się czasem w dyskusji prawnoautorskie i pojawia się ona zwykle wówczas, gdy posługujący się nim nie chce aby komunikaty kojarzyły się z chronionymi prawem autorskim dziełami. W istocie jednak wszyscy ludzie są twórcami (chociaż nie niektórzy chcieliby zawłaszczyć to pojęcie jedynie dla kilku grup, które z twórczości uczyniły sobie źródło zarobków). Wszyscy jesteśmy twórcami i wszyscy "generujemy treści", czyli tworzymy.

Czy mogą istnieć media niespołecznościowe? To trochę jak ze "społeczeństwem informacyjnym". Staram się odchodzić od używania takiego dodatku, wychodząc z założenia, że bez obiegu informacji społeczeństwo nie istnieje. Jakiekolwiek społeczeństwo. Każde społeczeństwo jest zatem społeczeństwem informacyjnym. Tak jak każde media są społecznościowe. To co może różnić jedne od drugich to model, w jakim następuje selekcja informacji. W tradycyjnej prasie, tam gdzie jest redakcja, użytkownicy medium tworzą, generują treści, ale o tym, które treści (informacje) będą prezentowane i w jaki sposób - o tym decyduje ustanowiona formalnie redakcja. Redakcja jest zatem gatekeeperem, "strażnikiem bramy". Kiedy powstawało www i protokół http, a także adresacja zasobów w ramach tcp/ip koncept polegał na tym, że dowolna treść opublikowana pod dowolnym, standardowym adresem, może być dostępna z dowolnego "miejsca" w Sieci. Dzięki temu mogły zaistnieć rozproszone zasoby informacyjne, które z czasem opasały Ziemię jednolitym informacyjnym szumem.

Powstała konieczność selekcjonowania i znajdowania informacji i powstały serwisy katalogujące zasoby informacyjne. Pierwsze "portale" wszak były zbiorami linków do "stron głównych" różnych serwisów internetowych. Potem przyszedł czas na wyszukiwarki, których "roboty" przemierzały linkujące się zasoby i tworzyły indeks. Google nie był pierwszy. Ja jestem z pokolenia, dla którego - w pewnym momencie - najlepszą wyszukiwarką był HotBot. Algorytmy wyszukiwawcze stopniowo udoskonalano, zaprzęgnięto do pracy koncepcję wiarygodności, co polegać miało na tym, że jeśli dane źródło informacji istnieje długo i jeśli wiele innych źródeł do niego linkuje, to znaczy, że najpewniej takie źródło powinno znaleźć się wyżej w wynikach wyszukiwania. jest bardziej informacyjne, jest bardziej wiarygodne. I pamiętam dzień, w którym zaobserwowałem, że linki w wynikach wyszukiwania Google już nie kierują bezpośrednio do wyszukanego zasobu, tylko zaczęły przechodzić przez skrypt zliczający kliknięcia i przekierowujące, za pośrednictwem infrastruktury serwisu wyszukiwawczego, do wyszukanego zasobu. Pojawił się pośrednik nie tylko w samym procesie wyszukiwania, ale też pośrednik "technologiczny". Stopniowo też usługi wyszukiwarki obrosły kolejnymi usługami, w których już można było publikować informacje, albo się nimi wymieniać. Darmowe skrzynki poczty elektronicznej, zamiast porozrzucane po różnych serwerach (każdy dysponujący łączem i serwerem może przecież uruchomić pocztę, ale wielu zaczęło używać poczty "darmowej"). Dodano "platformy blogowe", potem zaś narzędzia i serwisy umożliwiające prezentowanie "większych" partii informacji, takich jak wideo. Potem przyszedł czas na serwisy takie jak Facebook i Twitter, a przecież spełniają one mniej więcej podobną funkcję, którą pełnił kiedyś IRC, a potem czaty na portalach internetowych. Widać pokusę, by wślizgnąć się między użytkowników Sieci i zaoferować serwis, który sprawiać będzie wrażenie neutralnego środowiska komunikacyjnego, jednak nim wcale nie jest. Bo tak, jak redakcja w tradycyjnej prasie jest gatekeeperem, a wyszukiwarka jest gatekeeperem rozproszonych zasobów Sieci, tak Twitter i Facebook jest gatekeeperem treści publikowanych tam przez użytkowników Facebooka i Twittera. Stąd pojawiła się koncepcja bańki informacyjnej. Widzimy to, co provider-dostawca usługi, chce, byśmy widzieli. Pośrednik, chociaż chciałby uchodzić za neutralnego, wcale taki neutralny nie jest (przeczytaj felieton z 2006 roku: Ograniczanie i kontrola dostępu oraz kanałów dystrybucji).

Technicznie rzecz ujmując każdy może postawić "serwis społecznościowy". Jest on niczym innym, jak serwisem www, w którym każdy może coś opublikować po zalogowaniu się. Wydawca serwisu ogranicza się do opublikowania regulaminu i może czasem jeszcze publikuje informacje techniczne (np. opis API, albo manual poświęcony wklejkom, help, FAQ, czasem publikuje jakieś własne komunikaty firmowe). Święty Graal społecznej komunikacji to zajęcie takiej pozycji, by z towaru stać się rynkiem. Twitter czy Facebook nie jest już tylko kolejnym serwisem internetowym (technicznie wszak nadal jest), a stał się informacyjnym bazarem (marketplace), hurtownią, rynkiem. Mechanizm znany od lat z gospodarki nawet przedindustrialnej. Przykładem król, który nadawał przywilej organizowania jarmarków, albo nadawał prawo składu (czyli nakładał na kupców obowiązek wystawiania swoich towarów w określonych miastach, co przyczyniało się do rozwoju tychże miast). Dlatego niepokoi mnie to, że administracja publiczna "łyka" koncepcję publikowania informacji raczej w takich serwisach, niż zabiega o udoskonalanie własnej, państwowej, równej dla wszystkich, infrastruktury informacyjnej. Ale jeśli serwis Facebook czy Twitter, a też inne, jak Snapchat, Yotube, Flickr, czy - z polskich - Fotka.pl, NK.pl, Grono.net, Blip.pl są (w przypadku dwóch ostatnich: były) takimi "prywatnymi miastami", to kto ustala reguły gry informacyjnej w takich "miastach"?

I tu przechodzę do pewnych tez, które zaprezentowałem w czasie gdańskiego konwentu Social Media.

Zdjęcie, którym posłużyłem się w czasie prezentacji, by pokazać Solidarność branży od środka.

Czy jeśli istnieje państwo i w ramach państwa istnieje suwerenna władza publiczna, a ta władza ustala obowiązujące na terenie tego państwa powszechnie obowiązujące prawo, to ono działa w obrębie "serwisu" internetowego (by nie nazywać go już "społecznościowym")? Są reguły dotyczące prywatności. Obowiązek zabezpieczenia danych jest jednym z takich obowiązków, ale innym jest np. obowiązek informacyjny. W powszechnej świadomości dotyczy on świadczącego usługi, czyli np. Twittera. Skoro Konwent był adresowany był do "informacyjnych mieszczan prywatnych miast" to postawiłem pytanie o to, czy taki marketer, który realizuje kampanie na Twitterze, czy on też powinien spełnić obowiązek informacyjny w stosunku do osób, których dane osobowe przetwarza? Bo przecież w trakcie konwentu zaprezentowane przeróżne panele sterowania i narzędzia analityczne, dzięki którym można było wyprofilować grupy docelowe kampanii, a to w zależności od deklarowanych przez użytkowników lokalizacji geograficznych, ale też np. analizując sieci powiązań, liczbę osób dla których sie jest węzłem (liczbę followersów, friendsów i tak dalej). Można analizować tematy, na które się dany "target" wypowiada, można tworzyć kampanie wysoce profilowane (łącznie z tym, że poszczególnym "użytkownikom" prezentuje się inna kreację, a same kreacje uzależnia się np. od informacji o prognozie pogody). Jeśli realizujesz dla klienta kampanię na Twitterze, to czy powinieneś powiadomić wszystkich "influencerów", którym przyglądasz się projektując kampanię, że się im przyglądasz, że analizujesz ich aktywnośc, że masz ich w swojej bazie, którą np. wykorzystujesz, by zrobić media plan kampanii w swoim Excelu (jedna z prezentacji na Konwencie pokazywała, jak w Excelu zaplanować kampanię, planując i automatyzując wysyłkę komunikatów co do minuty, albo uzależniając aktywność w kampanii od zaistnienia innych warunków). Prywatność.

A regulacje antyspamowe też będą działały w "prywatnych miastach informacyjnych"? Przesyłanie niezamówionych informacji handlowych jest w polskim systemie prawnym wykroczeniem. Zagrożone jest karą grzywny do 5 tysięcy złotych. Jest też deliktem nieuczciwej konkurencji. Wysłanie komunikatu na Twitterze, gdy wysyłany jest w ramach kampanii, jest przecież wysłaniem informacji handlowej. Ktoś odpowie, że przecież dołączając do Twittera czy Facebook a godzimy się na otrzymywanie komunikatów od innych użytkowników, a realizujący kampanię "na" infrastrukturze "prywatnego miasta informacyjnego" też jest jego użytkownikiem. Abstrahując chwilowo od tego, że Twitter prezentuje mi regulamin w języku angielskim, niemieckim, francuskim, hiszpańskim, włoskim, portugalskim i po chińsku, ale nie po polsku, czy znajdę w tym regulaminie cokolwiek na temat spamu? Otóż nawet w regulaminie Twittera zakazany jest spam ("You may not do any of the following while accessing or using the Services..."). Problem rozbija się o to, co za spam uznamy, a co nie. Tak czy siak mamy w Polsce regulację powszechnie obowiązującą i tam zakaz przesyłania niezamówionej informacji handlowej, mamy też definicję informacji handlowej, która jest bardzo szeroka, bo dotyczy wszelkiego działania zmierzającego bezpośrednio lub pośrednio do promocji towarów czy usług. Kontrowersje i oburzenie niektórych może wywołać stwierdzenie, że polubienie przez profil firmowy czyjegoś tweeta samo w sobie jest już informacją handlową. Podobnie retweet taką informacją będzie. Zmierza wszak do nawiązania interakcji między ową "marką" a danym użytkownikiem. No i klops.

Ale jeśli zmieni się lekko kąt patrzenia solidarność może być zdezintegrowana. Bo analizując temat z różnych punktów widzenia można zobaczyć różne, czasem przeciwne interesy poszczególnych aktorów wymiany informacji w społeczeństwie

Wszystkie polskie regulacje związane bardziej lub mniej z reklamą, marketingiem, sponsoringiem (nie mamy jednolitych definicji tych pojęć, a są one poutykane w różnych przepisach, w różnych ustawach), wszystkie one jasno stwierdzają, że kryptoreklama jest zakazana. reklama musi być wyraźnie oznaczona, że jest reklamą. Tymczasem poza sytuacjami, w których właściciel "prywatnego miasta informacyjnego" stworzył mechanizm dzięki któremu prezentuje on różnym użytkownikom kupione u niego reklamy zlecających mu kampanię, tego typu komunikaty nie są oznaczane. Również ci, którzy w takich serwisach realizują różne kampanie samodzielnie nie oznaczają ich, jako przekazów reklamowych. Brak oznaczenia reklamy jest deliktem nieuczciwej konkurencji i teoretycznie każdy przedsiębiorca może iść do sądu domagając się zaprzestania takich praktyk. Tego typu działania są też nieuczciwymi praktykami rynkowymi, zatem każdy konsument może iść do sądu tak, jak w przypadku deliktów nieuczciwej konkurencji może iść do sądu przedsiębiorca. Wreszcie jeśli takie praktyki naruszają zbiorowe interesy konsumentów może decyzję administracyjną wydać regulator rynku. W Polsce jest nim Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który niestety sam poddał się twitterozie i postanowił zostać mieszczaninem "prywatnego miasta informacyjnego".

A co z innymi obowiązkami informacyjnymi? W mailach, również tych, które wysyłane są z "darmowych" skrzynek poczty pośredników informacyjnych, pojawiły się obszerne "stopki" będące spełnieniem obowiązku powszechnie obowiązującego prawa. Stało się tak po nowelizacji Kodeksu Spółek Handlowych, wedle której spółki mają obowiązek informować w pismach, również tych wysyłanych elektronicznie, o firmie spółki, siedzibie, adresie, oznaczeniu sądu rejestrowego, w którym przechowywana jest dokumentacja spółki oraz numerze pod którym spółka jest wpisana do rejestru, o numerze identyfikacji podatkowej (NIP) o wysokości kapitału zakładowego (oraz kapitału wpłaconego)... Jeśli pisma, zamówienia oraz informacje nie zawierają przewidzianych przez prawo danych - może zostać nałożona kara grzywny w wysokości do 10 000 złotych dla członków zarządu spółek handlowych, które takich informacji nie podają. I teraz intelektualny zgrzyt pojawia się, gdy wyobrazicie sobie, że ten obowiązek informacyjny powinien być spełniony również przy 140-znakowym tweetnięciu. Przy każdym z nich. Przy tym również. I przy tym. A przecież obowiązek informacyjny z KSH nie jest jedynym obowiązkiem informacyjnym przy aktywności informacyjnej związanej z prowadzeniem elektronicznej komunikacji w Polsce. Nie chodzi przy tym teraz o to, by w tej notatce wypisać wszystkie takie obowiązki. Ale jest ich bardzo wiele.

Można tylko przypomnieć przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, które wymieniają czyny nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy i zasugerować pochylenie się nad tym, czy prowadzenie reklamy, promocji, sponsoringu w "prywatnych miastach informacyjnych" jest w ogóle możliwe z perspektywy powszechnie obowiązujących przepisów.

Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

• reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
• reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
• reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
• wypowiedź, która – zachęcając do nabywania towarów lub usług – sprawia wrażenie neutralnej informacji;
• reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Czynu nieuczciwej konkurencji może się dopuścić również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który opracował reklamę.

Ostatni ze slajdów mojej gdańskiej prezentacji: zdjęcie informujące o odjazdach tramwajów w Gdańsku, ostatnie kursy do zajezdni Wrzeszcz

I już w trakcie mojej prezentacji pojawiły się głosy, że "prawo znów nie nadąża za rozwojem technologii". A ja przypominam, że interes marketerów nie jest jedynym, który system prawny bierze pod uwagę. Chroni konkurencję, chroni pewność obrotu, chroni konsumentów. Jeśli nie chroni w pełni, to przynajmniej dostrzega tego typu interesy. Prawo to kompromis. Postulat "zapewnienia, by prawo pozwalało na działania" wygodne dla marketerów raczej nie zostanie uznany za nadrzędny w tej dyskusji. Chociaż oczywiście UOKiK będzie miał wielki kłopot w sytuacji, w której będzie zmuszony wydać decyzję dotyczącą Twittera czy Facebooka. Bo niestety sam się uwikłał w komunikację w takim "prywatnym mieście informacyjnym". Podobny kłopot ma dziś Komisja Europejska, która podnosi, że Google w swoich wyszukiwarkach promuje bardziej siebie, swoje usługi, niż innych. Dlaczego ma nie promować siebie, skoro to jest Googla "prywatne miasto informacyjne"? Kłopot Komisji polega na tym, że będąc regulatorem rynku europejskiego sama promuje prywatne "serwisy społecznościowe" na wszystkich swoich stronach. Na razie jeszcze nie dostrzega kłopotu. Przecież oni tylko informują z jakich serwisów korzystają...

A wracając do mediów "społecznościowych": na koniec mały obrazek pokazujący fragment pierwszego sprawozdania Komisji dla Parlamentu Europejskiego ze stosowania dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych (PDF):

Unia Europejska już dostrzega i dostrzegała w 2013 roku, że "Stosując dyrektywę w całej UE, szczególną uwagę należy w przyszłości zwrócić na coraz większy udział sieci społecznościowych w reklamie internetowej. W oparciu o modele reklamy internetowej trzeciej generacji (tj. „e-handel 3.0) sieci społecznościowe coraz częściej stają się platformami, w które inwestują przedsiębiorstwa, aby zdobyć klientów."

Tylko, że te "sieci społecznościowe", to nic innego, jak serwisy internetowe, które starają się stać rynkiem informacji, chociaż są w prywatnych rękach wydawców. I ja swój tekst mogę opublikować w serwisie własnym, który podlinkować mogę tu czy tam. To jest "sieć" społecznościowa, nie zaś wówczas, gdy opublikuję taki tekst u kogoś, na jego platformie.

Diaspora jest takim serwisem/narzędziem, dzięki któremu spełnione są funkcje komunikacyjne takie, jak oferuje Twitter czy Facebook. Tylko, że tam realizowany jest pełniej postulat "społecznościowej" komunikacji. To obywatele się mogą komunikować w wybranym przez siebie i kontrolowanym przez siebie środowisku. Bez pośrednika takiego, jak Twitter czy Facebook. Istny koszmar marketerów.

Czy zatem istnieją "media społecznościowe"? Czy korzystanie z nich rządzi się innymi prawami, niż korzystanie z tych "niespołecznościowych"?

PS
Nie spodziewam się, że dysponującymi siłą wieluset followersów marketerzy retweetną link do tego materiału. Ale może kiedyś zdecydują się wykorzystać swoją siłę i coraz doskonalsze narzędzia wywierania wpływu, w tym perswazji, w czyjejś kampanii wyborczej. Pewnie już się to dzieje. Bo czemu nie? Przeczytaj: Nikt nie zmieni ustroju państwa dzięki profilowaniu użytkowników z social media, prawda?