Reklamowe meta dane...

Czasem, gdy wykorzysta się 'ukryte' informacje by uzyskać przewagę nad konkurentami w Internecie, taka praktyka w pełni ujawnić się może przed sądem. Sprawa reklamy targetowanej w wyszukiwarce, a nawet zbyt częstego pisania o konkurencie we własnym serwisie Internetowym nie jest taka prosta...

Sąd w Nanterre pod Paryżem nałożył na wyszukiwarkę Google grzywnę w wysokości 1,5 tys. euro, gdyż wyszukiwarka (a raczej firma tę wyszukiwarkę udostępniająca) pozwala reklamodawcom na uzależnienie pojawiania się ich reklamowych linków od tego, czego szuka Internauta... Niby normalna sprawa - targetowanie reklam - co w tym takiego złego? Treść "zapytania", od którego może być uzależnione pojawienie się reklamowego linku, może okazać się jednak zastrzeżonym znakiem towarowym konkurenta, jego nazwą lub reklamowym sloganem. Wszystko się zaczęło od tego, że francuskie biuro turystyczne Bourse des vols, zażądała od Google Inc. zaprzestania takich praktyk. Po wstukaniu słów "bourse des vols" poszukujący informacji otrzymywał nie tylko adres strony tej firmy, lecz również kilka reklam zawierających linki odsyłające do jej rywali. Google odmówił działań, twierdząc, że jego francuska filia nie ponosi za to odpowiedzialności. Zdaniem Google zwrot "bourse des vols" (giełda lotów) nie jest chroniony jako marka handlowa, a cała sprawa ma charakter technologiczny i nie może być rozwiązana... Potem już sprawą zajął się sąd. Google dostało 30 dni na zaniechanie praktyk typowych dla wszystkich wyszukiwarek w Internecie.

Polski system prawa również zna rozwiązania, które można by zastosować w podobnym przypadku - chodzi mi o ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Łatwo sobie wyobrazić, że pojawiający się w wyszukiwarce link reklamowy, wykupiony i związany z chronioną nazwą konkurenta, jego słownymi znakami towarowymi czy sloganami reklamowymi godzi w jego interesy. Ustawa również wprost nazywa jeden z deliktów nieuczciwej konkurencji: wprowadzającą w błąd reklamę. Francuski sąd uznał najpewniej, że tego typu praktyka opisana na wstępie, jest niezgodna z prawem lub dobrymi obyczajami... Przypuszczam, że polskie sądy również mogą tak uznać, jeśli jakakolwiek sprawa tego typu wreszcie do nich trafi.

Opisywany na początku przypadek Bourse des vols nie jest jedyny. W 2001 roku producent filtrów do kawy Coffilter - wykupił słowo wyszukiwawcze "Melitta" (zastrzeżony znak towarowy oraz nazwa konkurencyjnej firmy) w jednej z większych, duńskich wyszukiwarek "Jubii". Coffilter umieścił również to słowo w kodzie stron www (jako meta dane). W efekcie takich działań - konsumenci poszukujący informacji na temat firmy Melitta za pomocą wspomnianej wyszukiwarki - trafiali na strony konkurenta. Wedle firmy Melitta tego typu działania są nieuczciwą konkurencją i w związku z tym zapowiedzieli podjęcie stosownych działań prawnych. Zapewne skończyło się na straszeniu przeciwnika, chociaż łatwo wyobrazić sobie orzeczenie w tej sprawie...

Sądy na świecie rozważały również zawiłości prawnej natury związane z umieszczaniem na stronach wyszukiwarek reklamy bannerowej. Bo przecież nie tylko linki reklamowe mogą pojawiać się w efekcie zadanego wyszukiwarce zapytania. W maju 2001 roku regionalny sąd we Frankfurcie orzekł, że nie jest nieuczciwą konkurencją działanie polegające na umieszczeniu reklamy dostępnej za pośrednictwem wyszukiwarki w postaci takiego bannera reklamowego tak długo, jak słowa wyszukiwawcze związane z działalnością biznesową danej, reklamującej się firmy znajdują się w bazach danych systemu wyszukiwawczego... Trochę to enigmatycznie brzmi, ale chodzi o to, by rozważyć czy jest "legalne" w ogóle stosowanie reklamy targetowanej przez zadawane wyszukiwarce pytanie. Jak się wydaje - jest.

A tak w ogóle, to wyszukiwanie dokumentów w Internecie jest bardzo wdzięcznym tematem badawczym. Obok serwowania reklamowych linków, uzależnionych o zadawanego "query", wielu problemów może przysparzać stosowanie w opisie dokumentów tzw. meta danych, o których wspomniałem już wyżej. Stosuje się je właśnie ze względu na możliwość dotarcia do stosownych stron za pośrednictwem wyszukiwarki. Jednocześnie niektóre firmy robią wszystko, by poszukując produktów konkurenta Internauta trafił właśnie na ich strony.

Oto przykładowe sytuacje: pod koniec 2000 roku, w sprawie Eli Lilly & Co. przeciwko Natural Answers, Inc. sąd stwierdził, że Natural Answers używa znaku Eli Lilly w metatagach (albo jak ktoś woli: meta znacznikach) znajdujących się w kodzie źródłowym na ich stronach www. Wedle sądu stanowi to dowód złych intencji oraz uzasadnia rozważenia czy zachodzi okoliczność "znacznego podobieństwa", powodująca niebezpieczeństwo konfuzji (czyli mówiąc po ludzku oraz nieco upraszczając - wprowadzenia w błąd).

Tu również można wymienić sprawę Netbula LLC v. Distinct Corporation. Obie firmy są konkurentami i rozwijają technologię RPC (Remote Procedure Call). Netbula podniosła przed sądem zarzut, że firma Distinct umieściła na swoich stronach (właśnie w meta danych, a więc danych "ukrytych" normalnie dla oglądających, chociaż możliwych do zobaczenia, poprzez opcję "zobacz źródło strony") chronionego znaku towarowych PowerRPC, który jej przysługuje. Firma Distinct wykorzystała w metatagach również nazwę konkurenta. Co więcej (a co wiąże się z pierwszym z przytoczonych w tym felietonie przypadkiem) znak towarowy konkurenta został wykupiony przez firmę Distinct jako hasło w wyszukiwarce Google, od którego uzależnione było prezentowanie jej reklamy (key word advertisement). Interesujące jest to, że przed sądem okazało się, że Netbula zastosowała podobny trick na swoich stronach jak ten, o który oskarżała konkurenta...

Tak naprawdę chodzi o mechanizmy wyszukiwania. Nie muszą one być związane z danymi ukrytymi w kodzie strony. Mechanizm wyszukiwawczy analizuje przecież treści widoczne na witrynach, co się wiąże z kolejną sprawą. W 2002 roku sędzia federalny nakazał w postępowaniu przedwstępnym, by dysponent jednej z witryn, nie umieszczał tak często na niej nazwy swojego konkurenta, gdyż ma to wpływ na pozycję w wynikach wyszukiwania w popularnych wyszukiwarkach. J.K. Harris, założyciel J.K. Harris and Company of Charleston, S.C. pozwał Steve'a Kassel'a, prowadzącego konkurencyjną witrynę: Taxes.com.

Generalnie - co potwierdził w 2003 roku sąd regionalny w Duesseldorfie (Niemcy) - używanie meta tagów niezwiązanych z treścią serwisu internetowego można traktować jako czyn nieuczciwej konkurencji. Jak z tego wynika: gdy wykorzysta się "ukryte" informacje by uzyskać przewagę nad konkurentami w Internecie, taka praktyka w pełni ujawnić się może przed sądem. Powyższe dotyczyć będzie również reklamy targetowanej w wyszukiwarce, a nawet zbyt częstego pisania o konkurencie we własnym serwisie Internetowym...